Marketing baziran na računu (Skraćenica: ABM) brzo postaje a mora imati za B2B kompanije. Na osnovu svojih anketa među B2B trgovcima, ITSMA zaključuje:
ABM donosi najveći povrat ulaganja od bilo koje B2B marketinške strategije ili taktike. Period.
Odluke Sirius-a 2015 Studija o marketingu zasnovanom na računima (ABM) otkrio da je 92% B2B prodavača reklo da je ABM ekstremno or vrlo važno za njihove ukupne marketinške napore.
Prema Megan Heuer, Potpredsjednik i direktor grupe u SiriusDecisions:
Ono što ABM trenutno čini toliko atraktivnim je način na koji kombinuje uvid u strategiju i tehnologiju za izvršenje. Marketinški timovi koji se razumiju u ABM u snažnoj su poziciji da se bolje prilagode onim što treba prodaji i da pametno odluče o pravim radnjama i pravom vremenu koje će im trebati za rast računa s velikim potencijalom.
Marketing temeljen na računima može B2B svijet preplaviti, ali šta to zapravo uključuje i zašto svo uzbuđenje? Pogledajmo dublje.
Wikipedia poziva ABM strateški pristup poslovni marketing u kojem organizacija razmatra i komunicira s pojedinačnim potencijalnim klijentima ili računima kupaca kao njihova tržišta. Jon Miller iz Engagio kaže ABM koordinira personalizirane marketinške i prodajne napore na otvaranju vrata i produbljivanju angažmana na određenim računima.
Iako postoji mnogo načina za opisivanje ABM-a, većina se praktičara slaže u nekoliko osnova. ABM kampanje:
- Usredotočite se na sve ključne utjecajne osobe na odluke unutar kompanije (računa), a ne samo jednog donosioca ključnih odluka (ili ličnosti),
- Pogledajte svaki račun kao „jedinstveno tržište“, sa razmjenom poruka i prijedlozima vrijednosti prilagođenim potrebama pojedinačne kompanije u cjelini,
- Koristite prilagođeni sadržaj i razmjenu poruka usmjeren na rješavanje specifičnih poslovnih problema i prilika kompanije
- Uzmite u obzir ne samo jednokratnu prodaju već i životna vrijednost svakog kupca prilikom postavljanja prioriteta,
- vrijednost kvaliteta nad količinom kada su u pitanju potencijalni kupci.
Poznate taktike, efikasnije ciljanje
Dobra vijest za svakog trgovca koji želi isprobati ABM pristup je da alati i taktike nisu neobični i novi; zasnivaju se na provjerenim metodama koje B2B trgovci koriste godinama:
- Izlazna potraga s e-poštom, telefonom, društvenim mrežama i direktnom poštom
- Inbound marketing s vrhunskim sadržajem, blogovima, webinarima i angažmanom na društvenim mrežama
- Digitalna taktika poput oglasa zasnovanih na IP-u i ponovnog ciljanja, oglašavanja na društvenim mrežama, personalizacije putem interneta i plaćenog potencijalnog klijenta
- Događanja, sajmovi, partnerski i nezavisni događaji
Velika je razlika u načinu na koji su usmjereni ovi alati i taktike. Kao što Miller kaže:
Ne radi se ni o jednoj taktiki; kombinacija dodira pokreće uspjeh.
Preusmjeravanje fokusa s Persone na račun
Tradicionalni B2B marketinški pristupi temelje se na identificiranju pravog tipa donosioca odluka (ili ličnosti) i kreiranju marketinških kampanja kako bi privukli njihovu pažnju. ABM pokreće pomak sa pronalaženja generaliziranih ličnosti na identificiranje grupa specifičnih influencera. Prema istraživanju IDG-a iz 2014. godine, na tipičnu kupovinu preduzeća utječe 17 ljudi (u odnosu na 10 u 2011.). ABM pristup prepoznaje da ćete prilikom prodaje određenog proizvoda ili rješenja kompaniji na nivou preduzeća možda trebati prenijeti svoju poruku mnoštvu ljudi na različitim nivoima vlasti s različitim funkcijama posla.
Pravi alati čine ABM lakšim
Budući da je ABM personalizirani pristup, to ovisi o dobrim podacima o potencijalnim klijentima. Ako nemate ažurnu, tačnu bazu podataka na koju biste se mogli osloniti, dosezanje svih ljudi u lancu donošenja odluka unutar organizacije može biti pogođeno ili propušteno. Tako i napori da se ciljani prilagođeni prikazni oglasi i drugi dosezi na mreži usmjere prema IP adresi kompanije.
Uspješni trgovci ABM-a naučili su to predviđanje analitika platforme dizajnirane za B2B generisanje potencijalnih klijenata pružaju tačne i potpune podatke o potencijalnim klijentima kako bi ABM postao moguć. Napredno predviđanje analitika rešenja takođe mogu pomoći u identifikovanju pravih kompanija za ciljanje na osnovu toga koliko su spremne za kupovinu, štedeći vreme i povećavajući šanse za uspeh
Većina se također integrira s platformama za automatizaciju marketinga kao što su Marketo i Eloqua, te CRM alatima poput Salesforcea. Integracija s marketinškom automatizacijom i CRM-om omogućava kompanijama da planiraju, implementiraju, mjere i optimiziraju ABM kampanje koristeći svoj postojeći marketinški niz.
Cilj, tržište, mjera
Sad kad razumijete osnove, kako zapravo započeti? Prvi korak implementacije ABM kampanje je identifikacija vaših ciljnih računa. Možda već znate koga najviše želite ciljati. Ako je tako, idite na to. Ako to ne učinite ili ako želite pokrenuti novo poduzeće, novu liniju proizvoda ili pokrenuti nove potencijalne kupce za postojeće poduzeće, potreban vam je popis potencijalnih klijenata.
Budući da se ABM fokusira na kompanije koje će vjerovatno postati vaši najbolji kupci, morate znati kako izgleda vaša idealna potencijalna kompanija. To znači potencijalne kupce koji će ne samo pretvoriti, već i generirati dugoročnu vrijednost.
Vaši idealni profili kupaca trebali bi uključivati demografske, kao i firmografske podatke, te faktor u ponašanju, formi i namjeri. Koja je idealna veličina preduzeća? Koliki je njihov godišnji prihod? U kojim industrijama rade? Gdje se nalaze Pored toga, idealan profil kupca treba tražiti tragove ponašanja iz potencijalnih klijenata, poput broja posjeta vašoj web lokaciji, kao i razumijevanje drugih proizvoda i usluga koje koriste u procesu kupovine.
Organizirajte i odredite prioritete
Nakon što identificirate izglede za kvalitetu, sljedeći je korak organiziranje i određivanje prioriteta popisa te izrada marketinškog plana za angažiranje najjačih potencijalnih klijenata. Kao što je gore spomenuto, ne pokušavate ciljati pojedinca, već sve donositelje odluka u toj kompaniji. To zahtijeva sveobuhvatniji marketinški pristup koji proširuje doseg razmjene poruka na više kanala. Ovaj pristup može uključivati dinamičko prikazno oglašavanje, odlazni marketing, društvene medije i još mnogo toga. Ključno je da marketinški i prodajni timovi usko surađuju kako bi postigli zajedničke ciljeve.
Poravnajte se
Činjenica da ABM spaja prodaju i marketing je ogromna. Marketo izvještava da se 50 posto prodajnog vremena gubi na neproduktivne potrage, a prodajni predstavnici ignoriraju 50 posto marketinških potencijalnih klijenata. Neusklađenost ne rezultira samo gubitkom produktivnosti, već i izgubljenim poslovnim prilikama. Prema MarketingProfs, organizacije s usko usklađenim funkcijama #sales i #marketing doživljavaju 36 posto veće stope zadržavanja kupaca i 38 posto veće stope pobjede u prodaji.
Fokusirajte se na doživotnu vrijednost
S ABM-om zaključivanje posla nije vrhunac veze, već njen početak. Jednom kada potencijalni klijent postane kupac, neophodno je da bude zadovoljan. Ovo zahtijeva podatke. B2B organizacije moraju znati šta se događa nakon što kupac kupi, šta koristi, a šta ne, i šta kupca čini uspješnim. Kupac nije vrijedan ako ne možete zadržati njegovo poslovanje. Koliko su angažirani s proizvodom? Da li rizikuju da odu? Jesu li dobar kandidat za prodaju ili više prodaja?
Uz ABM potencijalne kupce, kvalitet je veći od količine
Broj potencijalni klijenti i mogućnosti nisu dovoljni za mjerenje ABM-a. Strategija ne djeluje na tradicionalnoj definiciji olova i vrednuje kvalitetu u odnosu na količinu. U prošlosti su ABM prvenstveno koristile velike korporativne kompanije sa velikim resursima koje su mogle uložiti značajno vrijeme i novac u proces visokog dodira. Danas tehnologija pomaže automatizaciji i skaliranju ABM-a, što smanjuje troškove i čini ABM dostupnijim preduzećima svih veličina. Istraživanja jasno pokazuju da se B2B marketing kreće prema ABM-u. Samo je pitanje koliko brzo.
