Web je najdinamičniji i najinovativniji medij koji je ikad postojao. Dakle, što se tiče digitalnog oglašavanja, kreativnost bi trebala biti neograničena. Izdavač bi, u teoriji, trebao biti u mogućnosti da radikalno razlikuje svoj medijski pribor od ostalih izdavača kako bi osvojio direktnu prodaju i pružio neusporediv učinak i učinak svojim partnerima. Ali nemaju - jer su bili fokusirani na ono što reklamne tehnologije kažu da izdavači trebaju raditi, a ne na stvari koje zapravo mogu raditi.
Razmislite o nečem tako jednostavnom kao što je klasični sjajni oglas u časopisu. Kako iskoristiti moć sjajnog časopisa na cijeloj stranici i donijeti to isto iskustvo za prikazivanje oglašavanja? Vjerovatno nema mnogo načina da se to učini u granicama IAB standardne oglasne jedinice, na primjer.
Oglasna tehnologija izvršila je revoluciju u kupovini i prodaji oglasa tokom protekle decenije. Programske platforme učinile su digitalni marketing razmjerom lakšim nego ikad. To ima svojih dobrih strana, prvenstveno za agencije i donji dio oglasne tehnologije. Ali u tom procesu izbacio je velik dio kreativnosti i utjecaja po kojima su reklamne kampanje u povijesti bile poznate. Toliko snage brendiranja možete uklopiti samo u srednji pravougaonik ili ploču s najboljim rezultatima.
Da bi isporučio digitalne kampanje u velikom obimu, ad tehnologija se oslanja na dva ključna sastojka: standardizaciju i komodizaciju. Oboje guše efikasnost i kreativnost digitalnog oglašavanja. Provodeći stroge standarde u vezi s veličinama kreativa i ostalim ključnim elementima, ad tech omogućava digitalne kampanje na otvorenom webu. Ovo nužno uvodi komoditizaciju izložbenog inventara. S gledišta brenda, sav inventar je manje-više sličan, što povećava ponudu i smanjuje prihode izdavača.
Niska barijera za ulazak u prostor digitalnog izdavaštva dovela je do eksplozije digitalnog inventara, čineći brendovima još teže razlikovanje izdavača. Lokalne vijesti, B2B stranice, nišne web stranice, pa čak i blogovi jesu koji se takmiče sa većim medijskim kompanijama za oglašavanje dolara. Troškovi oglasa toliko su tanki, pogotovo nakon što ih posrednici zagrizu, otežavaju preživljavanje nišim i malim izdavačima - čak i kada su možda bolji, ciljanije prilagođeni određenoj marki.
Dok koračaju u korak s oglasnom tehnologijom, izdavači su se odrekli glavne prednosti koju su imali u borbi za prihod od oglasa: Potpuna autonomija nad svojim web lokacijama i medijskim paketima. Većina izdavača ne može iskreno reći da postoji nešto u njihovom poslu, osim veličine publike i fokusa sadržaja, što ga razlikuje.
Diferencijacija je presudna za konkurentni uspjeh svakog poslovanja; bez toga su šanse za preživljavanje sumorne. Ovo ostavlja tri važne stavke kako izdavačima tako i oglašivačima.
- Uvijek će postojati ozbiljna potreba za direktnom prodajom - Ako brendovi žele isporučivati kampanje s velikim učinkom na mreži, morat će izravno surađivati s izdavačem. Pojedinačni izdavač ima moć da olakša kampanje kojima se jednostavno ne može trgovati na otvorenom webu. Skinovi stranica, pritisci i brendirani sadržaj neki su od najvažnijih načina na koji se ovo trenutno odvija, ali dostupnost opcija sigurno će se proširiti u narednim godinama.
- Pametni izdavači pronaći će načine za proširivanje kreativne ponude - Pametni izdavači neće čekati da brendovi iznesu ideje za kampanje s velikim učinkom. Oni će aktivno mozgati o novim idejama i naći će načine da ih ugrade u svoje medijske komplete i terene. Troškovi ovih izvršenja kampanje nesumnjivo će imati premiju, ali pored većih povraćaja ulaganja, troškovi takvih kampanja na kraju će biti srušeni. Gdje god postoji prilika za smanjenje troškova na tržištu, pružatelj usluga koji ometa rad će na kraju intervenirati.
- Izdavači i marketinški stručnjaci naći će načine za postizanje visokog učinka po nižim cijenama - Nema svaki izdavač ili brend budžet za stvaranje prilagođenih kampanja. Kada to učine, mogu nastati neočekivano visoki troškovi dizajna i razvoja. Vremenom će nezavisne kreativne kompanije pronaći načine za ublažavanje tih problema razvijanjem gotovih kreativnih opcija koje izdavači i oglašivači mogu kupiti i iskoristiti za pružanje one vrste utjecaja i performansi koje će inače teško postići.
Žrtvovanje autonomije da se pokloniš Adtehu gubitak je prijedloga
Visoka stopa klikova, povraćaj ulaganja i utjecaj na brend negativno su utjecali na standardizaciju i komodizaciju koji su potrebni da oglašavanje funkcionira u velikom obimu. To ostavlja nove mogućnosti izdavačima i trgovcima da povrate kreativnost i uspjeh koji su nekada bili njihovi.
Pristalice oglasne tehnologije nesumnjivo će to tvrditi programsko oglašavanje je neizbježnost i prekrasna stvar za izdavače i oglašivače jer smanjuje troškove prodaje i daje većem broju izdavača dio kolača. Standardi su jednostavno tehnički zahtjevi da bi to uspjelo.
Dvojbeno je da bi se izdavači (oni koji ionako još uvijek stoje) saglasno složili. Adtechov uspjeh uglavnom je objavljivanje nesreće. Ali na istim je izdavačima da pronađu načine za uzvrat preispitivanjem svog pristupa prodaji oglasa.
