Apple iOS 14: Privatnost podataka i IDFA Armageddon

IDFA Armagedon

Na WWDC-u ove godine Apple je objavio deprecijaciju iOS-ovog identifikatora za oglašivače (IDFA) izdavanjem iOS-a 14. Bez sumnje, ovo je najveća promjena u ekosustavu za oglašavanje mobilnih aplikacija u posljednjih 10 godina. Za reklamnu industriju uklanjanje IDFA-e uništit će i potencijalno zatvoriti kompanije, dok će drugima stvoriti ogromnu priliku.

S obzirom na veličinu ove promjene, smatrao sam da bi bilo korisno stvoriti pregled i podijeliti razmišljanja nekih od najsjajnijih umova naše industrije.

Šta se mijenja sa iOS 14?

U budućnosti sa iOS-om 14, korisnici će biti upitani da li žele da ih aplikacija prati. To je glavna promjena koja će utjecati na sva područja oglašavanja u aplikacijama. Dopuštanjem korisnicima da odbiju praćenje, smanjit će količinu prikupljenih podataka, čuvajući privatnost korisnika.

Apple je također rekao da će od programera aplikacija također zahtijevati da sami prijave vrste dozvola koje njihove aplikacije zahtijevaju. Ovo će poboljšati transparentnost. Dopuštanje korisniku da zna kakve će podatke možda morati dati kako bi mogao koristiti aplikaciju. Također će objasniti kako se prikupljeni podaci mogu pratiti izvan aplikacije.

Evo što su drugi čelnici industrije morali reći o utjecaju

Još uvijek pokušavamo shvatiti kako će izgledati ove promjene [ažuriranja privatnosti za iOS 14] i kako će utjecati na nas i ostatak industrije, ali u najmanju ruku to će otežati programerima aplikacija i drugima da rasti koristeći oglase na Facebooku i drugdje ... Naše je stajalište da su Facebook i ciljani oglasi spas za mala poduzeća, posebno u vrijeme COVID-a, i zabrinuti smo da će agresivne politike platforme smanjiti tu liniju u trenutku kada je to tako od suštinskog značaja za rast i oporavak malog preduzeća.

David Wehner, financijski direktor za Facebook

Mislimo da otisci prstiju neće proći Appleov test. Usput, samo da pojasnim, svaki put kad kažem nešto o metodi koja je malo vjerojatna, ne znači da mi se ta metoda ne sviđa. Volio bih da to funkcionira, ali jednostavno ne mislim da bi prošao Appleov test njuškanja ... Apple je rekao, 'Ako je bilo koji oblik praćenja i otisaka prstiju dio toga, morate koristiti naš skočni prozor ...

Gadi Eliashiv, izvršni direktor, singular

Mnogo strana u reklamnom ekosustavu morat će pronaći nove načine za pružanje vrijednosti. Bilo da se radi o atribuciji, ponovnom ciljanju, programskom oglašavanju, automatizaciji zasnovanoj na ROAS-u - sve će to postati nevjerojatno nejasno i već vidite pokušaje nekih od ovih dobavljača da pronađu nove seksi slogane i testiraju interes oglašivača za nove nevjerovatno rizične načine posluju kao da se ništa nije dogodilo.

Lično očekujem da ćemo u kratkom roku zabilježiti pad prihoda od vrhunskih hiper-casual igara, ali ne vidim njihovu smrt. Moći će kupovati još jeftinije, a kako im je fokus kupovati neciljano, prilagodit će svoje ponude prema očekivanim prihodima. Kako CPM-ovi opadaju, ova obimna igra možda će moći raditi, iako uz manje prihode od vrhunskih kompanija. Ako su prihodi onda dovoljno veliki, to se vidi. Za osnovne, srednje jezgre i društvene kazino igre mogli bismo vidjeti teška vremena: Nema više ponovnog ciljanja kitova, nema više kupovine medija zasnovane na ROAS-u. Ali priznajmo: način na koji smo kupovali medije uvijek je bio vjerojatan. Nažalost, sada će se rizik znatno povećati i imat ćemo mnogo manje signala za brzu reakciju. Neki će riskirati, drugi će biti oprezni. Zvuči kao lutrija?

Oliver Kern, glavni komercijalni direktor izdavačke kuće Lockwood sa sjedištem u Nottinghamu

Vjerojatno ćemo dobiti samo 10% ljudi koji daju pristanak, ali ako dobijemo pravih 10%, možda nam ne treba više. Mislim, do 7. dana ste ionako izgubili 80-90% korisnika. Ono što trebate naučiti je odakle dolazi tih 10% ... ako biste mogli dobiti saglasnost svih ljudi koji plaćaju, tada biste mogli mapirati odakle dolaze i optimizirati prema tim plasmanima.

Izdavači bi mogli krenuti u hiper-povremene igre ili izgraditi aplikacije čvorišta. Strategija je stjecanje visoko konvertibilnih aplikacija (konverzija za instalaciju), vođenje korisnika tamo jeftino, a zatim slanje tih korisnika na bolje unovčavajuće proizvode. Ono što je moguće je da biste mogli koristiti IDFV za ciljanje tih korisnika ... Prilično je dobra strategija za ponovno ciljanje korisnika. Za to biste mogli koristiti interni DSP, posebno ako imate više aplikacija u istoj kategoriji, poput casino aplikacija. U stvari, to ne mora biti aplikacija za igre: bilo koja aplikacija ili korisna aplikacija mogu raditi dok imate valjani IDFV.

Nebo Radović, Growth Lead, N3TWORK

Apple je predstavio okvir AppTrackingTransparency (ATT) koji upravlja pristupom IDFA uz potrebnu saglasnost korisnika. Apple je također izložio izuzeće za ovaj okvir koji mogu pružiti mogućnost pripisivanja kao što postoji danas. Vjerujemo da je fokusiranje na ovaj okvir i stvaranje alata unutar ovih pravila najbolji put prema naprijed - ali prije nego što uđemo dalje u ovo, pogledajmo drugo potencijalno rješenje. Često se spominje u istom dahu, SKAdNetwork (SKA) je potpuno drugačiji pristup atribuciji koji u potpunosti uklanja podatke na nivou korisnika. I ne samo to, već stavlja i teret pripisivanja na samu platformu.

Adjust i drugi MMP-ovi trenutno rade na kriptografskim rješenjima koristeći prakse kao što su teoreme nultog znanja koje bi nam mogle omogućiti atribuciju bez potrebe za prijenosom IDFA s uređaja. Iako ovo može biti izazov ako na uređaju moramo koristiti izvornu i ciljanu aplikaciju, lakše je zamisliti rješenje ako nam je dopušteno primanje IDFA-a iz izvorne aplikacije i ako samo moramo izvršiti podudaranje na uređaju u ciljana aplikacija ... Vjerujemo da bi pribavljanje pristanka u izvornoj aplikaciji i pripisivanje na uređaju u ciljnoj aplikaciji mogli biti najisplativiji put za pripisivanje na nivou korisnika na iOS14. "

Paul H. Müller, suosnivač i prilagoditelj tehničkog direktora

Moja hrana za poneti o promjeni IDFA-e

Dijelimo Appleove vrijednosti kada je u pitanju zaštita privatnosti korisnika. Kao industrija, moramo prihvatiti nova pravila iOS14. Moramo stvoriti održivu budućnost i za programere aplikacija i za oglašivače. Molimo pogledajte dio I našeg IDFA Armageddon pregled. Ali, ako bih morao nagađati o budućnosti:

Kratkoročni IDFA utjecaj

  • Izdavači bi trebali razgovarati s Appleom i tražiti pojašnjenje o postupku i pristanku krajnjeg korisnika, zajedno s upotrebom IDFV-ova i mape puta proizvoda SKAdNetwork, itd.
  • Izdavači će agresivno optimizirati tokove za prijavu i ukrcajne procese. Ovo je za maksimiziranje pristanka i privatnosti ili uključivanje mjernih podataka samo na nivou kampanje i gubljenje ciljanja krajnjih korisnika.
  • Ako želite nastaviti optimizirati prema ROAS-u, potičemo ih da pristanak na privatnost smatraju korakom u UA-konverzijskom lijevku neophodnom za prikazivanje ciljanih oglasa potrošačima.
  • Kompanije će agresivno eksperimentirati s optimizacijom protoka i korisničkim porukama.
  • Oni će dobiti kreativno testiranje korisničkih tokova zasnovanih na webu za registraciju kako bi sačuvali IDFA. Zatim, unakrsna prodaja u AppStore radi isplate.
  • Vjerujemo da bi faza 1 uvođenja iOS-a 14 mogla izgledati ovako:
    • U prvom mjesecu uvođenja iOS-a, lanac opskrbe za oglašavanje performansi doživjet će kratkoročni hit. Posebno za DSP remarketing.
    • prijedlog: Oglašivači mobilnih aplikacija mogu profitirati ako se rano pripreme za uvođenje iOS 14. To rade prednjim učitavanjem stvaranja jedinstvene / nove prilagođene publike (počev od 9/10 - 9/14). Ovo će osigurati mjesec ili dva prostora za disanje dok se mogu utvrditi finansijski utjecaji.
    • 1. korak: Oglašivači mobilnih aplikacija jako ulažu u kreativnu optimizaciju svojih oglasa kao primarnu polugu za postizanje performansi.
    • 2. korak: Izdavači će početi optimizirati tijekove pristanka korisnika
    • 3. korak: UA timovi i agencije bit će prisiljeni obnoviti strukture kampanja.
    • 4. korak: Korisnik opt-u razmjena se povećava, ali procjenjuje se da će doseći najviše 20%.
    • 5. korak: Korisnici otisaka prstiju brzo se šire u pokušaju da zadrže status quo.

Bilješka: Hiper povremeni oglašivači koji koriste široko ciljanje možda će u početku imati koristi kao vrhunski lovci na kitove povlače se izazivajući privremenu deflaciju CPM-a. Očekujemo da će najviše utjecati na visoku cijenu po pretplatniku i nišnim ili hard-core igrama. Front-load inkrementalno kreativno testiranje sada na banke pobjeđuje.

Srednjoročni utjecaj IDFA

  • Otisci prstiju bit će rješenje za 18-24 mjeseca i ući će u svačiji crni okvir algoritma / optimizacije. Kako SKAdNetwork sazrijeva, Apple će vjerovatno isključiti otiske prstiju ili odbiti aplikacije koje krše njegova pravila App Store-a.
  • Bit će održivi izazovi za programska rješenja / razmjene / DSP rješenja.
  • Korištenje Facebook prijave može se povećati kao način za povećanje identifikacije potrošača velike vrijednosti. Ovo služi za očuvanje prihoda koji se koriste u AEO / VO optimizaciji. Facebook-ovi prvi podaci poboljšani korisnikovom e-adresom i brojevima telefona pružaju im prednost za ponovni marketing i ponovno ciljanje.
  • Timovi za rast pronalaze novu religiju pomoću „kombinovanog medijskog modeliranja“. Oni podučavaju markete. Istovremeno, oni žele proširiti atribuciju zadnjeg klika kako bi otvorili nove izvore prometa. Uspjeh će se temeljiti na dubokom eksperimentiranju i usklađivanju timova za nauku podataka i rast. Tvrtke koje dobiju prve imat će značajnu stratešku prednost za postizanje i održavanje razmjera
  • SKAdNetwork se mora poboljšati informacijama o nivou kampanje / oglasa / nivoa oglasa kako bi mobilna oglasna mreža funkcionirala.
  • Mobilne aplikacije koje unovčavaju uglavnom oglasima povući će se unatrag. Vjerovatno će se smanjiti prihod nižim ciljanjem, ali bi se trebao normalizirati tijekom sljedećih 3-6 mjeseci.

Dugoročni IDFA utjecaj

  • Optimizacija pristanka korisnika postaje osnovna kompetencija.
  • Google odbacuje GAID (google ad id) - ljeto 2021.
  • Kreativna ideja i optimizacija vođeni ljudskim bićima primarna su poluga profitabilnosti sticanja korisnika na mrežama.
  • Inkrementalnost i optimalna kombinacija kanala postaju kritični.

Svi smo zajedno u ovom brodu i radujemo se suradnji s Appleom, Facebookom, Googleom i MMP-ovima kako bismo sudjelovali u oblikovanju budućnosti naše industrije mobilnih aplikacija.

Obratite pažnju na još ažuriranja od jabuka, iz industrije i iz nas u vezi sa promjenama IDFA.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.