Iskorištavanje TV-a za podizanje brendova

televizijsko brendiranje

Povlačenje novih kupaca uz poboljšanje ukupne slike brenda stalni je izazov za marketere. Zbog fragmentiranog medijskog pejzaža i ometanja multi-screeninga, teško je prilagoditi se željama potrošača ciljanim porukama. Tržnici koji se suočavaju s ovim izazovom često se okreću pristupu „baci ga na zid da vide da li se drži“, umjesto promišljenije planirane strategije.

Dio ove strategije i dalje bi trebao uključivati ​​TV reklamne kampanje, koje se i dalje opravdavaju kao medij koji može i prodati proizvod i podstaći reputaciju brenda. TV ostaje relevantan čak iu ovo usitnjeno vrijeme, a pametni trgovci se strateški okreću televizoru kako bi postigli više ciljeva i pokazatelja.

Definiranje “Lift brenda”

Za kontekst ove teme, „podizanje brenda“ predstavlja pozitivan porast u načinu na koji publika gleda na kompaniju i koliko često o njoj razmišlja - mjera „ljepljivosti“. Potreba za ovim dizalom važna je za mnoge marke, posebno za proizvođače kućnih potrepština i druge kompanije koje proizvode široke linije međusobno povezanih proizvoda. Tržišta u ovim firmama trebaju uvjeravanja da kampanje ne samo da povećavaju prodaju proizvoda „XYZ“, već i pružaju publici pozitivna osjećanja o samoj marki i ostalim proizvodima. Kako trgovci proširuju svoj fokus i metriku iza povećanja prodaje samo jednog proizvoda, mogu bolje procijeniti stvarni povrat ulaganja i učinke kampanje. A naoružani ovim informacijama, oni mogu dinamički prilagoditi buduće oglase i plasmane kampanje kako bi bolje povećali metriku povećanja robne marke.

Povećana upotreba metrike učinka robne marke

Iako se tradicionalno koristi u televizoru, „brand lift“ sada ulazi u digitalno video okruženje. Nielsen je nedavno lansirao Digital Brand Effect koji mjeri "povećanje učinka robne marke mjernim podacima o plasmanu" koji prema navodima kompanije nudi detaljno izvještavanje o plasmanu oglasa s obzirom na performanse web mjesta. Aleck Schleider je napisao Povratak na osnove: Zašto mjerenje učinka brenda nikada neće izaći iz mode da:

Na današnjem tržištu navesti potrošača da nešto kupi nije lako, ali u većini slučajeva uvijek će početi s podizanjem svijesti o proizvodu, koji - na kraju frekvencijom i razmjenom poruka - pokreće namjeru.

Podvlači stav da bi prepoznatljivost marke trebala biti primarni cilj jer postaje kasniji pokretač kupovine.

Tržnici bi trebali prilagoditi svoj TV oglas tako da obuhvati sveukupni sadržaj brendiranja, pri čemu se u porukama razgovara o zaslugama / prednostima / ekskluzivnosti / integritetu marke, kao i prednostima proizvoda. Naročito za trgovce koji prodaju široku paletu proizvoda, oni se ne bi trebali usredotočiti samo na jednu liniju, a da također ne razgovaraju o prijedlogu osnovne marke.

Predstavljamo TV

Izazov je u tome što je metrika vezana za osjećaje i percepcije publike. Takođe mjeri namjere i osjećaje, na primjer koliko bi vjerovatno kupac preporučio proizvod drugima i kako to utječe na širi brend i direktnu prodaju. Ovdje TV dolazi u obzir jer je idealan medij za kretanje od marketinga jednog proizvoda i generiranje ukupnog povećanja brenda. Marketinški stručnjaci uvijek imaju zadatak da utječu na prodaju putem svih kanala, a TV pruža način za poboljšanje na tim kanalima kroz ciljani sadržaj i kreativno brendiranje.

TV kampanje usmjerene na snažnu i dojmljivu kreativnost i pravu kombinaciju medija mogu imati dug domet. Oni ne samo da mogu utjecati na reklamirane proizvode, već i generirati interes za proizvode koji se trenutno ne prikazuju ni u jednoj kreativnoj ili medijskoj kampanji, a oslanjaju se isključivo na napore usmjerene na brend.

U osnovi, potrošači reagiraju na kreativu za jedan proizvod koji je označen određenim trgovcima. Ali, oni stupaju u kontakt s prodavačem svih proizvoda na svim označenim trgovcima. George Leon, viši potpredsjednik za medije i upravljanje računima u Hawthorne Direct

Ovaj fenomen naglašava potrebu za velikom kreativnošću i porukama koje uvijek predstavljaju brend na dinamičan i pouzdan način. Marketinški stručnjaci trebali bi istražiti A / B testiranje s kreativnim elementima usmjerenim na proizvod u poređenju sa širem pokretačkom markom, a zatim uporediti rezultate u skladu s tim.

Primjer podizanja brenda u stvarnom svijetu

Razmotrimo liniju hardverskih proizvoda koja je lansirana u Lowe's, The Home Depot i Menards. Za mjerenje kampanje maloprodaje, pretpostavimo da je imala ekvivalent 8: 1 omjer medijske efikasnosti (MER) i proizvodi u kampanji imali su više od 350 jedinica po ciljnom bodovanju. Takođe, porast prodaje brenda za proizvode koji nisu predstavljeni u oglasu povećan je za dodatnih 200+ jedinica po TRP-u. Za kontekst, TRP je definiran kao 1 posto ciljane publike (a ne ukupne publike) do koje dolazi oglasom, a mjerilo je koje nam pomaže da shvatimo pravi utjecaj TV oglašavanja. U primjeru dolazi do povećanja broja ne reklamiranih proizvoda, što je tipično za dobro izvedene TV kampanje.

Dok marketinški stručnjaci i dalje planiraju svoje medijske strategije za 2017. godinu, ne bi trebali previdjeti TV kampanje. Iako su digitalni video kanali naravno važni za potrošače zasnovane na mobilnim uređajima, strateški TV oglasi s pravim miksom medija i frekvencijom mogu potaknuti prodaju i dati samoj marki koristan učinak.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.