Biblioteka sadržaja: Šta je to? I zašto vaša strategija marketinga sadržaja propada bez nje

Biblioteka sadržaja

Prije nekoliko godina surađivali smo s tvrtkom koja je na svojim web stranicama objavila nekoliko miliona članaka. Problem je bio u tome što je vrlo malo članaka pročitano, čak i manje rangirano u pretraživačima, a manje od jedan posto njih imalo je prihod koji im se pripisuje.

Izazvao bih vas da pregledate vlastitu biblioteku sadržaja. Vjerujem da bi vas iznenadilo koliki je postotak vaših stranica zapravo popularan i sa kojom se publika bavi njima, a da ne spominjemo koje se stranice rangiraju u pretraživačima. Često otkrijemo da se naši novi klijenti rangiraju samo pod brendiranim uvjetima i potrošili su hiljade sati na sadržaj koji niko ne čita.

Ovaj je klijent imao puno uredništvo s urednicima i piscima ... ali nije imao centralnu strategiju šta pisati. Jednostavno su pisali o člancima koji su im lično bili zanimljivi. Istražili smo njihov sadržaj i pronašli neke zabrinjavajuće probleme ... pronašli smo više članaka iz različitih članaka na istu temu. Tada smo pronašli hrpu članaka koji nisu rangirani, nisu imali angažmana i bili su loše napisani. Imali su čak i nekoliko kompleksa kako članci koji nisu sadržavali ni fotografije.

Nismo odmah preporučili rješenje. Pitali smo ih da li bismo mogli napraviti pilot program u kojem smo primijenili 20% resursa njihove redakcije u poboljšanju i kombiniranju postojećeg sadržaja, a ne u pisanju novog sadržaja.

Cilj je bio definirati a biblioteka sadržaja - a zatim pripremite jedan cjelovit i sveobuhvatan članak o svakoj temi. Bila je to nacionalna kompanija, pa smo temu istraživali na osnovu njihove publike, ljestvice pretraživanja, sezonalnosti, lokacije i njihovih konkurenata. Dali smo definiranu listu sadržaja, zakazanu mjesečno, koja je bila prioritet u našem istraživanju.

Djelovalo je kao šarm. 20% resursa koje smo primijenili za izgradnju sveobuhvatne biblioteke sadržaja nadmašilo je 80% ostalih sadržaja koji su proizvedeni slučajno.

Odjel za sadržaj prebacio se sa:

Koliko sadržaja ćemo proizvoditi svake sedmice kako bismo ispunili ciljeve produktivnosti?

I prebacio na:

Koji bismo sadržaj trebali optimizirati i kombinirati da bismo povećali povrat ulaganja u sadržaj?

Nije bilo lako. Izgradili smo čak i mehanizam za analizu velikih podataka kako bismo identificirali prioritetni redoslijed proizvodnje sadržaja kako bismo osigurali da ostvarujemo najbolji povrat ulaganja u resurse sadržaja. Svaka je stranica klasificirana prema ključnim riječima, rangiranim ključnim riječima, geografiji (ako je ciljana) i taksonomiji. Zatim smo identificirali sadržaj koji se rangirao po konkurentnim uvjetima, ali nije dobro rangiran.

Zanimljivo je da su ga i pisci i urednici voljeli. Dobili su temu, postojeći sadržaj koji bi trebali biti preusmjereni na novi opsežni članak, kao i konkurentski sadržaj s cijele mreže. Pružio im je sva istraživanja koja su im trebala da napišu daleko bolji, dublji i zanimljiviji članak.

Zašto biste trebali napraviti biblioteku sadržaja

Evo kratkog uvodnog videozapisa o tome što je biblioteka sadržaja i zašto bi vaša strategija marketinga sadržaja trebala sadržavati ovu metodologiju.

Mnoge kompanije vremenom prikupljaju članke o sličnim temama, ali posjetitelj vaše web stranice neće kliknuti i kretati se kako bi pronašao potrebne informacije. Neophodno je da ove teme kombinirate u jednu cjelovitu, dobro organiziranu majstor članak o svakoj središnjoj temi.

Kako definirati vašu biblioteku sadržaja

Za vaš proizvod ili uslugu vaša strategija sadržaja trebala bi se uključiti u svakoj fazi putovanje kupca:

  • Identifikacija problema - pomaganje potrošaču ili preduzeću da u potpunosti razumiju svoj problem, kao i bol koji nanosi vama, vašem domaćinstvu ili vašem poslu.
  • Istraživanje rješenja - pomaganje potrošaču ili preduzeću da shvate kako se problem može riješiti. Od videozapisa "kako da" do proizvoda ili usluga.
  • Izgradnja zahtjeva - pomaganje potrošaču ili preduzeću da shvate kako u potpunosti procijeniti svako rješenje kako bi razumjeli što je najbolje za njih. Ovo je sjajna faza u kojoj morate naglasiti svoju diferencijaciju.
  • Izbor dobavljača - pomaganje potrošaču ili preduzeću da shvate zašto bi trebali odabrati vas, vaše poslovanje ili vaš proizvod. Ovdje želite podijeliti svoju stručnost, certifikate, priznanja treće strane, izjave kupaca itd.

Za preduzeća možda trebate pomoći osobi koja istražuje da shvati kako validirati svaku konkurenciju i postaviti vas ispred njihovog tima kako bi postigao konsenzus.

  • Sekcije koji su dobro dizajnirani i lako ih je prelaziti od podnaslova do podnaslova.
  • istraživanje iz primarnih i sekundarnih izvora kako bi vaš sadržaj bio vjerodostojan.
  • Označene liste sa ključnim tačkama članka jasno objašnjenim.
  • lik. Reprezentativna sličica za dijeljenje, dijagrame i fotografije, gdje god je to moguće u cijelom članku, kako bi ga bolje objasnili i izgradili razumijevanje. Mikrografija i infografika bile su još bolje.
  • Video i audio da pruži pregled ili kratak opis sadržaja.

U radu sa našim klijentom, a brojanje riječi nije bio krajnji cilj, ovi su članci prešli sa nekoliko stotina na nekoliko hiljada riječi. Stariji, kraći, nepročitani članci su ispušteni i preusmjereni na nove, bogatije članke.

Backlinko je analizirao preko milion rezultata i otkrio da je prosječna prva stranica s 1 riječi

Backlinko

Ovi podaci potkrepili su našu premisu i naša otkrića. Potpuno je transformirano kako gledamo na izgradnju strategija sadržaja za naše klijente. Više ne radimo gomilu istraživanja i masovne proizvodnje članaka, infografika i tehničkih lista. Namjerno dizajniramo a biblioteka za naše klijente revidirajte njihov trenutni sadržaj i dajte prioritet potrebnim prazninama.

Čak i dalje Martech Zone, radimo ovo. Nekad sam se hvalio da imam preko 10,000 postova. Znaš šta? Skratili smo blog na oko 5,000 postova i nastavljamo se vraćati svake sedmice i obogaćujemo starije postove. Budući da su transformirani tako drastično, objavljujemo ih kao novi. Uz to, jer se često već rangiraju i imaju povratne poveznice, oni vrtoglavo rastu u rezultatima pretraživača.

Prvi koraci sa strategijom biblioteke sadržaja

Za početak bih preporučio sljedeći pristup:

  1. Kakvi su izgledi i klijenti koji istražuju na mreži svaku fazu na putu kupca što bi ih dovelo do vas ili vaših konkurenata?
  2. Šta mediji morate li uključiti? Članci, grafike, listovi, tehnički priručnici, studije slučaja, izjave, videozapisi, podcastovi itd.
  3. Šta struja sadržaj koji imate na svojoj web lokaciji?
  4. Šta istraživanje možete li umetnuti u članak kako biste ojačali i personalizirali njegov sadržaj?
  5. U svakoj fazi i u svakom članku, šta rade pretraživači takmičari'članci izgledaju? Kako možete bolje dizajnirati?

Pišem o tome your kompanija svake nedelje neće raditi. Morate pisati o svojim potencijalnim klijentima. Posjetitelji to ne žele biti prodan; žele istražiti i potražiti pomoć. Ako prodajem marketinšku platformu, ne radi se samo o tome što možemo postići ili što naši klijenti postižu pomoću softvera. Tako sam transformirao karijeru svog klijenta i posao za koji su radili.

Pomaganje kupcima i potencijalnim klijentima je ono što pokreće vašu publiku da prepozna stručnost i autoritet u industriji. Sadržaj možda neće biti ograničen na način na koji vaši proizvodi i usluge pomažu kupcima. Možete čak i šta da uključite članke o regulativi, zapošljavanju, integracijama i praktično bilo kojoj drugoj temi s kojom se vaši izbori hrvaju na poslu.

Kako istražiti teme iz biblioteke sadržaja

Uvijek započinjem s tri istraživačka izvora za sadržaj koji razvijam:

  1. Organska istraživanja iz Semrush da identifikujem najtraženije teme i članke povezane sa perspektivom koju želim privući. Neka vam i lista članaka sa rangiranjem bude pri ruci! Morali biste uporediti svoj članak kako biste bili sigurni da ste bolji od njih.
  2. Društveno podijeljeno istraživanje BuzzSumo-a. BuzzSumo prati koliko se često dijele članci. Ako uspijete presijecati popularnost, mogućnost dijeljenja i napisati najbolji članak o toj temi - vaše su šanse da će donijeti angažman i prihod mnogo veće. BuzzSumo je nedavno napisao sjajan članak o tome kako ga koristiti Analiza sadržaja.
  3. obiman analiza taksonomije kako biste osigurali da vaš članak pokriva sve podteme povezane s nekom temom. Provjeri Odgovorite javnost za nevjerovatno istraživanje taksonomije tema.

Sastavite ogroman popis ovih tema, dajte im prednost po važnosti i započnite s pretraživanjem svoje stranice. Imate li sadržaj koji se dotiče te teme? Imate li sadržaj koji se svrstava po srodnim ključnim riječima? Ako se može poboljšati - prepišite bogatije, cjelovitije članke. Zatim se pozabavite sadržajem koji pomaže vašim potencijalnim klijentima i klijentima.

Konstruirajte svoj kalendar sadržaja s prioritetima. Preporučio bih da vrijeme podijelite između ažuriranja starog i pisanja novog dok vaša biblioteka ne završi. A zahvaljujući promjeni poslovnog okruženja, tehnološkom napretku i konkurenciji - uvijek postoje nove teme koje možete dodati u svoju biblioteku.

Dok kombinirate starije članke u nove, sveobuhvatnije članke, stare članke zamijenite preusmjeravanjima. Često istražujem kako se rangira svaki članak, a zatim koristim najbolju trajnu vezu za novi članak. Kada to učinim, pretraživači se često vrate i rangiraju još više. Tada, kada postane popularan, raste u rangu.

Vaše iskustvo sa sadržajem

Razmislite o svom članku kao o pilotu koji dolazi na slijetanje. Pilot nije fokusiran na zemlju ... prvo traži orijentire, spušta se, a zatim fokusira sve više i više sve dok avion ne sleti.

Ljudi u početku ne čitaju članak od riječi do riječi, već skenirati to. Željeli biste učinkovito koristiti naslove, podebljana slova, naglasak, citate, slike i tačke. Ovo će omogućiti očima čitatelja da skeniraju, a zatim se fokusiraju. Ako je riječ o zaista podužem članku, možda biste ga možda htjeli započeti sa sadržajem koji je sidrene oznake u kojem korisnik može kliknuti i prijeći na odjeljak koji ga zanima.

Ako želite imati najbolju biblioteku, vaše stranice moraju biti nevjerojatne. Svaki članak trebao bi imati sve medije potrebne da u potpunosti utječu na posjetitelja i pruže mu potrebne informacije. Mora biti dobro organiziran, profesionalan i imati izuzetno korisničko iskustvo u odnosu na vaše konkurente:

Ne zaboravite svoj poziv na akciju

Sadržaj je beskoristan osim ako ne želite da netko na njega nešto poduzme! Obavezno obavijestite čitatelje što slijedi, koje događaje imate, kako mogu zakazati sastanak itd.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.