Tri izvještaja koja svaka B3B CMO treba preživjeti i napredovati u 2. godini

Marketinški izvještaji

Kako se ekonomija približava recesiji, a korporativni budžeti smanjuju, stvarnost za B2B markete ove godine je da će svaki potrošeni dolar biti propitkivan, proučavan i morat će biti vezan izravno za prihod. Marketinški čelnici moraju biti laserski fokusirani na preusmjeravanje svog budžeta na taktike i programe koji se prilagođavaju novoj stvarnosti kupca i partnerstvo s prodajom kako bi se ispunili ciljevi prihoda za godinu.  

Ali kako će CMO znati ulažu li u prave programe i taktike ako im nisu na raspolaganju pouzdani izvori podataka i analitike? Kako će uvjeriti svoje ključne poslovne dionike i izvršni tim da marketing nije diskrecijska potrošnja već ulaganje u buduće prihode i pokretač rasta poslovanja?

Sa smanjenim budžetom i ostalim ograničenjima povezanim s COVID-19, pristup pouzdanim podacima i analitici važniji je nego ikad jer omogućuju zajednicama organizacija marketinga i marketinškim vođama da dokažu ROI, marketinške aktivnosti izravno vežu uz prihod i testiraju razne taktike i kanale za određivanje budućnosti investicije. Tržnici bi po prirodi trebali pripovijedati - pa zašto ne bismo mogli očekivati ​​da ćemo ispričati priču s vlastitim podacima? Ovo bi trebali biti ulozi za stolove - 2020. i kasnije. 

Stvarnost je, međutim, da iako vođe marketinga mogu imati pristup hiljadama tačaka podataka i stotinama izvještaja, možda neće biti usredotočeni na one koji su najutjecajniji na poslovanje - posebno kada se tržište mijenja tako brzo. Suzio sam ga na ono što vidim kao tri najkritičnija izvještaja koja CMO-ima trenutno trebaju biti na dohvat ruke:

Izvještaj o prihodu do prihoda

Da li vaši MQL-ovi donose prihod? Možete li to dokazati? Čini se kao jednostavan i neposredan koncept moći pratiti marketinški izvor potencijalnog klijenta i osigurati da se podaci 'pripisuju' eventualnoj prilici i povezanom prihodu. 

Međutim, u stvarnosti su B2B prodaje dugotrajne i nevjerovatno složene, uključujući više ljudi na računu i više dodirnih tačaka i kanala tokom putovanja kupca. Pored toga, prodaja se često potiče da generira vlastite potencijalne kupce koji se na kraju natječu ili čak prevladavaju marketinški generiranim potencijalnim kupcima u CRM-u. Kako bi se osigurala svetost ovih podataka i odgovarajućih izvještaja, presudno je da se CMO dobro uskladi s voditeljem prodaje s obzirom na postupak generiranja potencijalnih klijenata i prilika. 

Pro Savjet: Ko god je inicijalno generirao potencijalnog klijenta (marketing ili prodaja), trebao bi pratiti sve do stvaranja mogućnosti kako bi se očuvao protok podataka. Dodatna prednost ovoga je što ćete moći dosljedno i precizno mjeriti prosječno vrijeme zatvaranja. 

Izvještaj o brzini cjevovoda

Kako putem podataka dokazujete da je marketing usklađen s prodajom? Marketinški vođe redovno razgovaraju o svom bliskom partnerstvu s prodajom (čitaj: stalno), ali moraju dokazati da njihovi marketinški kvalifikovani potencijalni kupci (MQL) imaju visoku stopu prihvaćenosti od prodaje, što znači da ih pretvaraju u potencijalno potencijalne kupce (SQL-ove) . Marketinške organizacije koje su uspostavile formalni postupak prodaje da prihvate i odbiju potencijalne kupce I prikupljaju kvalitativne podatke o razlozima odbijanja su one koje su postavljene za uspješno izvještavanje i mjerenje u ovom kritičnom području. 

Za one organizacije kojima je povjeren marketing zasnovan na računima (ABM), ovo u potpunosti mijenja igru, jer ti trgovci uparuju svoj portfelj imenovanih računa s prodajnim portfeljem imenovanih računa. Stoga bi cilj bio izmjeriti djelotvornost kombiniranog para (marketing i prodaja) efektivnosti (stvaranje prihoda) naspram svake pojedinačne efikasnosti kako je gore opisano. Većina B2B organizacija (još uvijek) ne vrši ABM izvještavanje o omjeru MQL prema SQL-u jer imaju jedinstvene strukture izvještavanja i, prema tome, nemaju poticaj za zajedničko izvještavanje. 

Pro Savjet: Promijenite poticaje i nagradu za oba tima, nagradite oba člana tima na osnovu zajedničkih mjernih podataka, poput nivoa preklapanja portfelja računa prodaje i marketinga, broja MQL-ova koji se pretvaraju u SQL-ove i broja SQL-a koji se pretvaraju u mogućnosti . 

Izvještaj o djelotvornosti sadržaja

Iako su mnogi marketinški timovi danas uspostavili jake strategije sadržaja zasnovane na ličnostima kupaca, još uvijek se trude stvoriti naizgled jasne izvještaje o efikasnosti sadržaja koji identificiraju sadržaj s visokim i niskim performansama. Iako je sam sadržaj možda najbolji u klasi, on je bezvrijedan ako marketinški timovi ne pokažu zašto je važan i kakav utjecaj ima na poslovanje. 

Marketinški izvještaji obično uzimaju a osoba fokus (tj. putovanja korisnika ili vodeći životni ciklus), kako biste pratili utjecaj na prihod, ali možete razmotriti i izvještavanje sa fokusom na sadržaj i mjerenje svakog sredstva sve do prihoda. U dobro izgrađenom sistemu, te dodirne točke poravnavaju se putem zapisa osobe. S obzirom na to da su nam proxy za novac ljudi i da mjerimo sadržaj ljudi (i njihova potrošnja sadržaja), svakoj dodirnoj točki sadržaja može se pripisati prihod. To su isti podaci koji podržavaju putovanje kupaca, upravo gledani iz perspektive sadržaja.

Pro Savjet: Ako je pripisivanje prihoda pojedinačnim stavkama sadržaja preveliko, počnite s pripisivanjem sadržaja MQL-ima. Možete rangirati svoj sadržaj prema broju MQL-ova za svaki stvoreni materijal. A onda možete težinu MQL podjele pokriti kroz strukturu sadržaja. 

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.