Digitalni podaci o ponašanju: najbolje čuvana tajna za postizanje pravog akorda s generalom Z.

Generacija Z

Najuspješnije marketinške strategije potaknute su dubokim razumijevanjem ljudi kojima su namijenjeni. A, s obzirom na to da je dob jedan od najčešćih prediktora razlika u stavovima i ponašanju, gledanje kroz generacijsko sočivo dugo je bio koristan način za marketare da uspostave empatiju za svoju publiku.

Danas se donositelji korporativnih odluka usmjereni na budućnost fokusiraju na Gen Z, rođen nakon 1996. godine, i to s pravom. Ova generacija će oblikovati budućnost i pretpostavlja se da već imaju toliko 143 milijardi $ u potrošačkoj moći. Međutim, bez presedana primarnih i sekundarnih istraživanja koja se provode na ovoj kohorti izgleda da ne idu dovoljno daleko. 

Iako je općepoznato da Gen Z predstavlja prve istinske digitalne urođenike, konvencionalni pristupi kojima se otkriva njihove potrebe i težnje ne govore nam o njihovim istinskim digitalnim aktivnostima. Utvrđivanje marketinških strategija u budućnosti koje će odjeknuti ovisit će u velikoj mjeri o holističkom razumijevanju ovih pojedinaca, što uvodi imperativ: Brendovi bi trebali proširiti svoje područje izgradnje empatije kako bi objasnili bitno digitalne aspekte identiteta ove generacije. 

Gen Z po nominalnoj vrijednosti

Mislimo da znamo Gen Z. Da su najraznolikija generacija do sada. Da su otporni, nadajući se, ambiciozni i usmjereni ka karijeri. Da žele mir i prihvaćanje za sve i da svijet učine boljim. Da imaju preduzetnički duh i ne vole da ih se stavlja u kutiju. I, naravno, da su praktično rođeni sa pametnim telefonom u ruci. Lista se nastavlja, uključujući nesporni trag koji će punoljetstvo tijekom krize COVID-19 ostaviti na ovu generaciju. 

Međutim, naš postojeći nivo razumijevanja samo ogrebe površinu iz dva ključna razloga:

  • Istorijski gledano, uvidi o generacijama - i nekoliko drugih potrošačkih segmenata - uglavnom se prikupljaju kroz projicirane trendove i odgovore na ankete. Iako su navedena ponašanja i osjećaji presudni ulazni podaci, ljudi se često trude prisjetiti se svojih prošlih aktivnosti i ne mogu uvijek precizno artikulirati svoje osjećaje. 
  • Istina je u tome da Gen Z još ni sam ne zna ko su. Njihov identitet je pokretna meta jer su usred najformalnije faze svog života. Njihova karakterizacija samih sebe s vremenom će se promijeniti - znatno više nego starije, etablirane generacije. 

Ako gledamo Milenijumovci i kako smo to prije pogrešno shvatili, očigledne su mane u naslijeđenim pristupima učenju o generacijama. Zapamtite, u početku su bili etiketirani kao loši radni etičari i lojalnost, što sada znamo da nije istina. 

Dublje kopanje s digitalnim podacima o ponašanju

Dimenzionalizirajući gen Z postoji na sjecištu digitalnog i bihevioralnog. I zahvaljujući tehnološkom napretku, po prvi put otkako se proučavaju generacije, trgovci imaju pristup bogatim podacima o ponašanju koji pružaju složene detalje u stvarne mrežne aktivnosti generacije Z. Danas se hiljade ljudi 24/7 digitalno ponašaju pasivno, ali dozvoljeno, prate.

Digitalni podaci o ponašanju, kada se integriraju s izvanmrežnim i navedenim podacima, stvaraju potpunu, višekanalnu sliku ovih pojedinaca koja obuhvaća ono što i zašto. A kad steknete ovaj holistički pogled, stječete zaista djelotvornu inteligenciju iz koje se oblikuju marketinške strategije. 

Evo nekoliko načina na koji digitalni podaci o ponašanju mogu poboljšati razumijevanje i preciznost predviđanja u vezi sa Z-om - ili bilo kojim segmentom potrošača - bez obzira od koje baze znanja polazite. 

  • Provjera stvarnosti: Steknite uvid u publiku o kojoj ne znate ništa i provjerite hoćete li je dalje istraživati. Na primjer, možete istražiti kategoriju i namjeru robne marke. I možete naučiti kako se ponašaju kupci sa digitalnim protokom.
  • Nova dimenzija: Dodajte slojeve publici o kojoj već znate nešto, ali nedovoljno. Ako ste već uspostavili ključne segmente i osobe, znajući šta rade na mreži može otkriti neslućena područja mogućnosti. 
  • Ispravljanje: Otkrijte odstupanja od navedenih odgovora - kritičnih u slučajevima kada se pojedinci ne uspiju tačno prisjetiti svojih prošlih aktivnosti.

Znanje sa sigurnošću kako se potrošači bave širokim digitalnim pejzažom je moćno, posebno za digitalni marketing. Izloženost uobičajenim posjećenim web lokacijama, ponašanje pretraživanja, vlasništvo nad aplikacijama, historija kupovine i još mnogo toga može biti pokazatelj toga ko je osoba, do čega joj je stalo, s čime se bori i glavnih životnih događaja. Naoružani ovim snažnijim osjećajem za Gen Z u svim njihovim nijansama, trgovci mogu s najvećim povjerenjem postavljati promocije, ciljati kupovinu medija, pročišćavati poruke i prilagođavati sadržaj - između ostalog. 

Put naprijed

Ako znamo da ovi podaci postoje i ne koristimo ih, namjerno se odlučimo da ne razumijemo potrošače. Međutim, nisu svi izvori digitalnih podataka o ponašanju jednaki. Najbolji su:

  • Opt-u, što znači da se panel sudionika svjesno slaže s praćenjem njihovog ponašanja i postoji razmjena poštene vrijednosti između istraživača i potrošača.
  • Uzdužni, pri čemu se aktivnosti prate danonoćno i vremenom, što može rasvijetliti lojalnost ili njen nedostatak zajedno s drugim trendovima.
  • Robustan, čineći bihevioralni panel dovoljne veličine da pruži reprezentativan uzorak digitalnih aktivnosti potrošača i dovoljno podataka za aktiviranje vašeg brenda.
  • Uređaj agnostik, pružajući mogućnost promatranja ponašanja na radnoj površini i mobilnom uređaju.
  • Zaštita od kolačića, što znači da se ne oslanjamo na kolačiće, što će postati zahtjev u bliskoj budućnosti.

Kako će se gen Z i dalje razvijati, njihove interakcije s digitalnim carstvom igrat će važnu ulogu u edukaciji marketinških stručnjaka o tome kako se razvijati s njima, steći njihovo povjerenje i izgraditi trajne veze. Najbolji brendovi će ovu novu dimenziju podataka prihvatiti kao novu dimenziju konkurentske prednosti, ne samo u izoštravanju strategija sa kojima se suočava Gen Z, već i bilo kojoj ciljanoj publici.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.