Kako izgraditi autentičan brend

Kako izgraditi autentičan brend

Vodeći svjetski marketinški gurui to izražavaju na različite načine, ali svi se slažu da je trenutno tržište zrelo teorijama, slučajevima i uspješnim pričama usredotočenim na ljudske brendove. Ključne riječi na ovom rastućem tržištu su autentičan marketing i ljudski brends.

Različite generacije: jedan glas

Philip Kotler, jedan od velikih staraca marketinga, naziva ovaj fenomen Marketing 3.0U svojoj istoimenoj knjizi on se poziva na marketinške menadžere i komunikatore koji imaju „sposobnost da osete ljudske tjeskobe i želje“.

Glas mlađe generacije je guru komunikacija Seth Godin, koji kaže da „Ne želimo više da nam se šalju neželjeni podaci o proizvodu ili usluzi. Želimo osjetiti povezanost s tim. Biti čovjek je jedini način za pobjedu.” U svom poznatom modelu zlatnog kruga i TED razgovorima, Simon Sinek ističe da je zašto na kojoj je osnovana kompanija mora biti toliko jaka, da kompanija može prodavati bilo koju vrstu proizvoda sa ove platforme.

Unatoč različitim generacijama i polazištima, svi ovi daroviti marketinški profesionalci govore o istoj stvari: Human Brands.

Ništa novo nije u pitanju. Nije novo da kompanije traže autentičnost – i nije novo da se kompanije fokusiraju na slušanje svojih primatelja i priznavanje njihovih grešaka, umjesto da troše sve svoje vrijeme pokušavajući uvjeriti i zavesti svoje kupce.

Promjena paradigme može se vidjeti u istraživanjima kao što su Rezultat snage brenda Lippincott-LinkedIn, što će dokazati da je ličniji, ranjiviji i ljudskiji pristup komunikaciji i brendiranju dobro prihvaćen od strane klijenata. Istraživanja su pokazala da su potrošači pretekli predviđanja stručnjaka, čineći ljudski marketing neospornim putem naprijed.

Pitanje je sljedeće: može li vaš brend održati korak?

Ljudski brend

Autentični marketing nije se pojavio iz ničega. Različiti pokreti i trendovi su ga inspirisali tokom godina, kao što su hipertransparentnost, ko-kreacija, open-source, crowdsourcing, brend učenja, anti-brendiranje, itd.

Ali dvije stvari su uzrokovale istovremenu promjenu marketinške paradigme:

1. Autentičan marketing je izraz pokreta – ne brendova

Fenomen je usredsređen na kompanije, kroz svestan i dosledan rad na njihovim ličnostima i odzivu, postajući zdravi pokreti, a ne ravni brendovi.

Logo marke PepsiCo Toddy

Uzeti Pepsijev brazilski Toddy kampanja kao primjer: 

U Brazilu, prodaja za toddy čokoladno piće je počelo da stagnira i tržište je počelo da traži nešto novo. Pepsi je već imao maskotu, kojoj se labavo dive na površnom nivou, posebno kod mlađih potrošača. Smatrali su ga simpatičnim i zabavnim, što je način na koji mi obično doživljavamo maskote brenda.

Pepsi je izašao na ud i od svoje maskote napravio glasnogovornika vanjskog pokreta. Pepsi je prepoznao snažan pokret na društvenim mrežama. Niz organizacija i pojedinaca je prenosio ovaj pokret naprijed, fokusirajući se na rasprostranjenost izjava bez akcije. Pokret se fokusirao na naciju koju karakteriše korupcija, kao i prekršena i prazna obećanja.

Pepsi je sugerirao da su mlađe generacije koristile inicijative za online dijalog kako bi dale izjavu od maskote moo svaki put kad bi se čulo prazno obećanje – i kampanja je bila uspješna.

Za kratko vrijeme, moo jer je sinonim za prestani sa sranjem. Mlađe generacije su implementirale moo-poruku u svojim razgovorima, kako na mreži tako i van mreže. Odjednom, Toddy je postao dio trenda. Prodaja proizvoda je porasla i Pepsi je transformisao svoj brend u pokret.

2. Pomak sa fokusa na kupca na čovjeka

Umjesto da se fokusira na metode za uvjeravanje primatelja, kao što su kampanje, strategije, okreti, itd., marketing će se postepeno početi više fokusirati na otkrivanje zašto ljudi kupuju. U budućnosti, ovo će biti polazna tačka za razvoj proizvoda.

Ovo je dio razloga zašto se autentični marketing bavi ljudima (a ne kupcima) i našim najosnovnijim potrebama. Ove potrebe uključuju:

  • Biti saslušan
  • Osjećaj razumijevanja
  • Pronalaženje smisla
  • Pokazivanje ličnosti

Primjer ovog drugog aspekta promjene paradigme može se vidjeti u američkom lancu Dominos.

Na početku nul-desetih, Dominos je bio na udaru kritike zbog kvaliteta hrane, zadovoljstva radnika i uživanja radnika. Umjesto da postane odbrambeni i pokrene kampanje kako bi uvjerio kupce u suprotno, Dominos je odlučio implementirati skromnu kriznu strategiju koja je odgovorna. Dominos je opremio nekoliko svojih kutija za pizzu QR kodovima, tražeći od kupaca da skeniraju kod i odnesu ga na Twitter kako bi izrazili svoje mišljenje.

Ovo je bila uspješna strategija, jer svi ljudi osjećaju potrebu da budu saslušani i shvaćeni.  

Strategija je rezultirala prikupljanjem velikih količina podataka koje je kompanija dobro iskoristila na različite načine:

Domino na Times Squareu
kredit: Fast Company

  • Kao dio internog marketinga i brige o zaposlenima, Dominos je postavio kompjuterske ekrane u područjima gdje su se proizvodile pice kako bi pekarima pružili povratnu informaciju u stvarnom vremenu. Ovo je efektivno premostilo jaz između zaposlenih i kupaca.

Kampanja je rezultirala povećanjem od 80,000 pratilaca na Twitteru za manje od mjesec dana. Ostali rezultati uključivali su porast PR pažnje, povećanje zadovoljstva radnika, sveobuhvatno poboljšanje reputacije brenda i povećanje humanosti. Ovo je autentičan marketing u svom najboljem izdanju!

Marketing koji obećava sasvim dovoljno

Mnogo je divnih primjera kompanija koje otvaraju oči za prednosti autentičnog marketinga. Rezultat su uspješne priče koje su donijele jedinstvene kampanje koje dobro pristaju klijenteli.

U mojoj kompaniji MarTech JumpStory specijalizirali smo se za kuriranje autentičnih fotografija i video zapisa, tako da ne morate koristiti sve one koje izgledaju bezobrazno. Koristimo umjetnu inteligenciju kako bismo se riješili neautentičnih sadržaja, a fokusiramo se na dvije ključne riječi koje su također suština autentičnog marketinga: humanost i ličnost.

Ovi slučajevi imaju za cilj da vas inspirišu da napravite tranziciju u brend koji je osetljiviji i ljudskiji – i sa ovom tranzicijom, ostvarite ekonomske koristi na tom putu.

humanost

Jedan američki maloprodajni lanac bio je na udaru kritika jer često ostaju bez svojih najpopularnijih proizvoda. Kao odgovor na ove kritike, kompanija je lansirala novi slogan – a sa njim i novi način razmišljanja: Ako je na lageru, imamo ga. Ova tvrdokorna samoironija imala je pozitivan uticaj i na prodaju i na reputaciju brenda.

U Božjoj zemlji mogli biste naići na kineski lanac restorana koji se oglašava pod sloganom Originalna hrana. Loš engleski. Osim ovog humora i samoironije, punch line artikulira klasično pitanje u restoranskoj industriji. Za kupca koji traži autentičnost, jedna od najgorih stvari koja se može dogoditi je odlazak u talijanski restoran samo da ga usluži potpuno danski server. Ono što želimo je tamna ljepotica koja sa strašću služi naše pice.

S druge strane, želimo da razumijemo svaku riječ na meniju i da dobro komuniciramo sa osobljem. To se ponekad pokaže teškim ako nam je autentičnost prioritet. Kineski lanac artikuliše upravo ovu dilemu i zauzima stav po tom pitanju.

Oba slučaja su primjeri fenomena koji Praćenje trendova Dubs flawsome. Izraz je sastavni dio riječi fenomenalan i flawed. Na isti način kao i kampanje Dove's Real Beauty, ova dva američka slučaja pokazuju da možete istražiti svoju ljudskost i istovremeno ograničiti svoja obećanja na ona koja su zaista ostvariva. U stvari, ovi lanci gotovo obećavaju manje nego što nude.

ličnost

U teoriji, svi brendovi imaju jedinstvenu ličnost, na isti način kao i ljudska bića. Ostaje činjenica da su neke ličnosti privlačnije od drugih. Neki se ističu na pozitivan, radikalan način. U nekim slučajevima možemo precizno odrediti tačan razlog, au drugima se čini da leži izvan našeg dosega.

U svijetu marketinga postoji nekoliko uočljivih primjera ovog fenomena. Miracle Whip se ističe svojim Nismo za svakoga priča; Innocent Drinks su poznati po svom humoru i iskrenosti. Primjer ove ličnosti je tekst koji se može naći na dnu većine njihovih kutija sokova, a koji glasi: Prestani da gledaš u moju zadnjicu.

Unutar SAD-a većina ljudi zna za slučaj Southwest Airlinesa. Kompanija je usvojila politiku koja kaže da nijedna bezbednosna obaveštenja ne smeju biti identična. Idite na YouTube i pogledajte primjer mlade stjuardese kako se probija kroz sigurnosne procedure u avionu. Obratite pažnju na to kako je ovaj pristup praktično dočekan ovacijama.

Razvoj i mjerenje humanosti

Humanost je jedna od rijetkih karakteristika koja ima moć pokretanja kupaca, proizvoda i simpatija. Zaista se isplati u okviru svih pravih parametara.

Da bi se čovječanstvo isplatilo, mora se koristiti na strukturiran i ciljano usmjeren način. Ovo pomaže da se identifikuju oblasti u kojima su promene potrebne i daje nam poslednji podsticaj da započnemo proces.

Jedan od najboljih načina da potaknete ovaj rad je kroz ova četiri pitanja:

  • Kako da slušamo glasnije?
  • Zašto postoji naš brend?
  • Šta naš brend čini ljudskim?
  • Da li naš brend ima karakter?

Na osnovu razmišljanja i diskusija usredsređenih na ova pitanja, možete zaroniti u različite parametre i procese povratnih informacija koji čine ljudsku strategiju, platformu i komunikaciju. Sretno i ne zaboravite da se zabavite na putu. 

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.