Kako vaš Martech stog ne uspijeva pružiti uslugu kupcu

Marketing Stack

U starijim danima marketinga, početkom ranih 2000-ih, nekoliko hrabrih CMO-a investiralo je u neke osnovne alate dizajnirane da pomognu u boljem upravljanju njihovim kampanjama i publikom. Ovi izdržljivi pioniri nastojali su organizirati, analizirati i poboljšati performanse, te su tako stvorili prve sustave marketinške tehnologije - integrirane sisteme koji su uvodili red, otključavali ciljane kampanje i personalizirane poruke za bolje rezultate.

Razmatranje dometa marketinške industrije u poslednjih nekoliko godina slično je upoređivanju pisanja pera i pergamentnog papira sa razvojem prve štamparije. Promjene su bile posebno brze. U 2011. godini bilo je približno 150 kompanija koje su nudile marketinšku tehnologiju. Taj se broj sada povećao na više od 6,800 alati zasnovani na tehnologiji, uključujući digitalno oglašavanje, marketing sadržaja, automatizaciju marketinga, društvene medije, analitiku podataka i još mnogo toga.

Negdje na tom putu marketinški stručnjaci postali su menadžeri stacka: IT stručnjaci u sjeni koji troše više vremena na implementaciju tehnologije nego na razmjenu poruka, kreativni razvoj ili istraživanje kupaca. Budžeti za marketinšku tehnologiju sada obično premašuju IT budžete, a predviđa se da će ukupna potrošnja marketinškog softvera premašiti 32 milijardi $ samo ove godine.

Za neke je posao sada ništa osim stoga.

Danas se trgovci suočavaju s neviđenim pritiskom za izgradnju i upravljanje stekovima. Tehnološke i softverske kompanije očajnički žele kontrolirati što veći dio steka. Interni tehnološki timovi očajnički žele da zadrže svoje mjesto za stolom. I prečesto zbog toga trpe kupci i izgledi.

Dijelom je to posljedica jake konkurencije između nekoliko glavnih softverskih igrača koji se natječu za konačnu kontrolu marketinškog steka. Zamišljaju obzidani vrt orkestriranih platformi - njihovih platformi - i kao rezultat toga, imaju malo poticaja za izgradnju na način koji omogućava dijeljenje i komunikaciju s konkurentnim ili pomoćnim proizvodima.

Ovaj problem je najočitiji u prikupljanju i distribuciji saglasnosti i preferencija kupaca i potencijalnih klijenata - sviđanja, nesviđanja, kanali izbora, teme od interesa i tako dalje. Gotovo svi ovi sistemi i okviri marketinške tehnologije koji čine svemogući niz prikupljaju i čuvaju preferencije. Međutim, njihova funkcionalnost je ograničena, a malo ih je dizajnirano za komunikaciju s drugim tehnologijama ili za doprinos holističkom dosijeu kupaca.

Kao rezultat toga, saglasnost i preferencije kupaca pohranjene u prodajnom CRM sistemu nikada ne prelaze na korisničku podršku, marketing ili nezavisne dobavljače. Na primjer, izričita dozvola za kontakt s mobilnim telefonom - koja je apsolutno neophodna radi usklađenosti - živi unutar ESP-a koji ne može uspostaviti vezu s rješenjem za automatizaciju marketinga.

Kada ih se pita, mnogi korporativni klijenti često pretpostave da se njihove informacije o željama kupaca provlače kroz četiri do šest odvojenih, nepovezanih tehnologija. Kasnijom analizom otkrije se u prosjeku 12-14 različitih sistema - više nego dvostruko više od njihove procjene, kao i jasni dokazi duboke usklađenosti i izazova sa iskustvom kupaca.

Sve ovo ima smisla s obzirom da je svaki sistem bolji u jednom nego u drugom.

Ako organizacija koristi Salesforce, Microsoft Dynamics ili SAP, žele pratiti svoje kupce iz perspektive „prodaje“ - klasičnog rješenja za upravljanje odnosima s klijentima (CRM). Ove platforme su namijenjene prodajnim organizacijama s informacijama koje su im potrebne da rade svoj posao - razumiju kupca tijekom čitavog životnog ciklusa i postignu uvid u ono što je kupac kupio - ili mogao kupiti - od kompanije.

Preferencije i usklađenost zahtijevaju održavanje istorije - mogućnost povratka unazad kroz vrijeme dok se kupac mijenja s jednog izbora na drugi. Uz predrasude ovih platformi, upotreba CRM orijentisanog sistema može vam ostaviti nepotpunu sliku kupca i nedostatak informacija potrebnih za odgovor na upit o usklađenosti.

Ako organizacija implementira odlaznog dobavljača usluga e-pošte poput IBM Watson Marketing (formalno Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua Primarni cilj je slanje komunikacije kupcu radi daljnjeg kretanja u putovanju kupca, na osnovu bodovanja, ponašanja ili ciljeva kompanije. Iako ovi sistemi opsežno pokrivaju e-poštu kao primarni oblik komunikacije, kupac vjerovatno stupa u kontakt s kompanijom na više kanala. Ovi sustavi nisu poticani, niti izgrađeni, kako bi osigurali međusobnu povezanost svih dodirnih tačaka i sistema sa kojima se svaki kupac susreće.

Kupci očekuju da kada daju prednost na jednom kanalu, rezultat se dijeli između organizacije. Frustracije postoje kada se kupac osjeća kao da ga se ne čuje. Postavke podijeljene jednom sistemu trebale bi se lako širiti na svim vašim odlaznim komunikacijskim platformama s jasnim razumijevanjem izvora promjene.

Ako organizacija računa na sistem upravljanja pristupom identitetu kupca poput SAP Cloud podataka korisnika (formalno Gigya), Janrain or LoginRadius da bi riješili problem, trebaju gledati samo svoju primarnu svrhu kako bi razumjeli zašto propadaju. Ovi sistemi su napravljeni da kupcu omoguće lak pristup širom preduzeća i da ih dublje razumiju (na primjer iz nezavisnih izvora). Moć u efikasnoj implementaciji upravljanja preferencijama pronalazi se u stalnom razgovoru s kupcem dok se njegove želje mijenjaju kako i što primaju u komunikaciji na svim kanalima kompanije.

Kompletna slika vašeg kupca zahtijeva više od podataka koje ste do danas prikupljali od njih. Također zahtijeva da imaju besprijekoran pristup za ažuriranje podataka svog profila i svojih preferencija kako se njihova situacija mijenja. To nije kolekcija „u vremenu“. To je kombinacija tehnološkog pristupa s ugrađenim procesom koji uzima u obzir kupca i njegovu sposobnost da kontinuirano učestvuju u preferencijama.

Koji je najveći problem s kojim se trgovci danas suočavaju s ovim tehnološkim sistemima?

Nijedan od njih nije napravljen na umu direktne interakcije s kupcem za upravljanje, održavanje i prikupljanje podataka o preferencijama ili za pružanje podrške usklađenosti u cijelom poduzeću.

Preduzeća se uvijek nadaju da će pronaći jedan sistem koji može riješiti sve potrebe marketinškog snopa, ali često zaboravljaju da se s razlogom naziva "stog". Svaka komponenta rješava specijalizirani i specifični marketinški problem. Važno je uzeti u obzir izvorno nasljeđe bilo kojeg sistema koji preduzeće može razmatrati.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.