Kako odabrati okvir za ličnost vašeg kupca

Power Personas Buyer Persona Framework

Ličnost kupca je kombinacija koja vam daje bogato detaljnu sliku vaše ciljne publike kombinovanjem demografskih i psihografskih informacija i uvida, a zatim ih predstavlja na način koji je lako shvatiti. 

Iz praktične perspektive, ličnosti kupaca vam pomažu da postavite prioritete, dodijelite resurse, otkrijete nedostatke i istaknete nove mogućnosti, ali važnije od toga je način na koji dovode sve u marketing, prodaju, sadržaj, dizajn i razvoj na istoj stranici, krećući se u istom pravcu, pokušavajući stići do istog odredišta. 

Jasno rečeno, to znači da ličnosti kupaca pružaju:

  1. fokus
  2. Poravnanje
  3. pravac

Iako različiti timovi koriste različite alate i taktike kako bi obavili svoj posao, ličnosti kupaca pomažu da se osigura da svi ti pojedinačni napori budu komplementarni, a ne konkurentni.

Da bi bile efikasne, ličnosti kupaca treba da:

  • Predstavite ključne segmente vaše baze klijenata
  • Budite razvijeni iz solidne kombinacije istraživanja, direktnih zapažanja i iskustava, i individualne ekspertize
  • Budite realni
  • Uključite potrebe, nagone, motivaciju, vjerovatno ponašanje i druge karakteristike koje ih čine lakim za razumijevanje
  • Budite organizirani oko okvira koji je direktno povezan s vašim proizvodom ili uslugom

Stvarni proces stvaranja ličnosti kupca je dijelom umjetnost, dijelom nauka — umjetnost je okvir koji odaberete da definirate i razlikujete svoje ličnosti; nauka su sve osobine, sklonosti i karakteristike koje su povezane sa tim tipovima ljudi.

Odabir okvira kupca Persona

Postoji mnogo načina da grupišete svoje klijente, ali dobar okvir uvek treba da odražava specifičnosti vašeg poslovanja — šta prodajete, kako to prodajete i zašto vaši kupci to kupuju.

U većini slučajeva to znači korištenje jednog od sljedećih principa organizacije:

  1. Koristite Cases
  2. Pain Points
  3. Mape putovanja
  4. Kupovina okidača
  5. vrijednost Proposition
  6. Životni stilovi/Životne faze

Koji najbolje radi? 

Slučajevi upotrebe, bolne tačke i okidači za kupovinu su popularni za poslovne subjekte (B2B) personas; slučajevi upotrebe, mape putovanja i životni stil/životne faze popularni su za poslovne korisnike (B2C) i direktno potrošaču (DTC) personas.

Iako obično možete odabrati svoj princip organizacije prije nego što počnete sa istraživanjem kupaca, postoji šansa da ćete ga morati revidirati ili zamijeniti kasnije, posebno ako vaši nalazi otkriju nešto iznenađujuće ili neočekivano.

Koristite Cases

Slučaj upotrebe je kratak opis koji objašnjava zašto, kako i/ili kada osoba koristi određeni proizvod ili uslugu. Korišteni slučajevi su popularni uređaji za uokvirivanje za ličnosti kupaca jer rade u gotovo svakoj situaciji. Cilj sa slučajevima upotrebe je odabrati najmanje dva primjera, a obično između tri i pet primjera koji su različiti i prepoznatljivi - ako ne možete identificirati nijednu od ključnih karakteristika koje različite tipove korisnika imaju zajedničke, kao što su demografija, životne faze, zanimanja, izbori životnih stilova, stavovi, pripadnosti, ponašanja, itd., tada trebate ili revidirati svoje slučajeve upotrebe ili odaberite drugi uređaj za kadriranje.

Radni listovi Power Personas Frameworks - Slučajevi upotrebe

Pain Points

Bolne tačke su uporni ili ponavljajući problemi koji stvaraju neugodnosti ili nerviraju potencijalne kupce. The rastvor je uvijek vaš proizvod ili usluga. Ključ za korištenje bolnih tačaka sa osobom kupaca je mogućnost povezivanja svake od njih s posebnim skupom demografskih i/ili psihografskih karakteristika. U najširem smislu, postoje četiri vrste bolnih tačaka, koje se kreću od iskustvenih do egzistencijalnih:

  • fizički
  • Mentalno
  • Emocionalno
  • duhovni

Ako su vaše bolne tačke preširoko definisane, možete završiti sa grupama kupaca koji su zapravo svi isti; ako su preusko definirani, možete završiti s kupcima koji se ne uklapaju ni u jednu grupu.

Radni listovi Power Personas Frameworks - Boli

Jedan trik je kombiniranje bolnih točaka sa sekundarnim okvirom, poput slučajeva korištenja ili životnih faza.

Mape putovanja

Mapa putovanja je grafička interpretacija procesa kroz koji potencijalni klijent prolazi da bi postao kupac. Mape putovanja mogu biti prilično specifične, ali općenito slijede iste osnovne korake:

  1. Shvatite potrebu
  2. Istražite i procijenite opcije (važnije za B2B; manje važno za B2C)
  3. Napravite izbor
  4. Koristite proizvod/uslugu
  5. Ponovo koristite proizvod/uslugu ili ga zamijenite

Kada se karte koriste kao uređaj za uokvirivanje likova kupaca, važno je moći identificirati ključne karakteristike koje one na svakoj određenoj tački puta imaju najvjerovatnije zajedničke, kao što su demografija, životni događaji i faze, zanimanja, stavovi, pripadnost, izbor načina života itd. 

Radni listovi Power Personas Frameworks - Mape putovanja

Ako ne možete identificirati nijednu od ovih specifičnosti, trebate ili odabrati drugi uređaj za kadriranje ili kombinirati karte putovanja sa sekundarnim uređajem za kadriranje.

Kupovina okidača

Okidač kupovine je događaj koji signalizira namjeru ili povećan interes kupca. Budući da okidači mogu biti prilično generički (posebno kada su digitalni), mogu biti pomalo teški za korištenje s personama.

Ključ je ili odabrati okidače koji se odnose na specifične, prepoznatljive karakteristike ili koristiti okidače u sprezi sa sekundarnim okvirom koji se odnosi na specifične, prepoznatljive karakteristike. Ako ne možete identificirati osnovne karakteristike, ne možete razvrstati svoje klijente u različite grupe.

Radni listovi Power Personas Frameworks - Mape putovanja

vrijednost Proposition

Koristeći svoj vrijednosni prijedlog ili vrijednost prop kao uređaj za uokvirivanje persona kupca je jedan od dugotrajnijih načina za kreiranje persona kupaca. U većini slučajeva, to znači povezivanje inherentne vrijednosti vašeg proizvoda ili usluge s osnovnim ljudskim potrebama, a zatim njihovo povezivanje s prepoznatljivim podskupovima vaših kupaca.

Bain & Company's Elementi piramide vrijednosti je dobar način da bolje shvatite svoju vrijednost.

bain co elementi piramide vrijednosti

Životni stilovi / Životne faze

Lifestyles i životne faze su kombinacije demografskih atributa koji se mogu koristiti za identifikaciju jedinstvenog podskupa populacije, kao što su:

  • pol
  • starost
  • generacija
  • Razvojna faza (djetinjstvo, rano djetinjstvo, srednje djetinjstvo, adolescencija, rana odrasla dob, srednja odrasla doba ili zrelost)
  • Bračni status
  • Porodična veličina
  • Prihod domaćinstva
  • lokacija
  • obrazovanje
  • okupacija
  • I više…

Njihovo korištenje kao uređaja za uokvirivanje likova kupaca ponekad se odbacuje kao „previše generičko“, ali može biti prilično korisno. 

Ključno je osigurati da postoji jasna veza između vašeg proizvoda ili usluge i bilo kojih specifičnih demografskih kriterija koje koristite da definirate svoj životni stil ili životnu fazu.

Radni listovi Power Personas Frameworks - Faze života / Životni stilovi

Korištenje okvira vaše ličnosti kupca

Nakon što razradite detalje svog okvira, proces njegovog korištenja za izgradnju ličnosti kupca je jednostavan sa sljedećim koracima:

  1. Konsolidirajte svoje istraživanje kupaca kako biste dobili dobru, cjelokupnu sliku svoje baze kupaca.
  2. Koristite svoj okvir da sortirate i filtrirate svoje kupce u pojedinačne grupe 
  3. Identifikujte kvalitete i karakteristike koje članovi svake grupe imaju zajedničke
  4. Sažimajte i konsolidujte ove zajedničke karakteristike i upakujte ih u pojedinačne ličnosti kupaca

Okvirni proces Power Personas

Korak 1: Konsolidirajte svoje istraživanje i nalaze

Ako ste radili formalno istraživanje, vjerovatno ćete imati grafikone, grafikone, tabele i pisani sažetak vašeg istraživačkog tima, kao i nekoliko tabela punih srednjih vrijednosti, medijana, raspona, kvartila, k-srednjih grupa, itd.

Ako ste svoje istraživanje obavili sami, to vjerovatno znači da ćete imati iPhone slike svojih sesija belog daska.

U oba slučaja, ideja je da mapirate ono što znate o svojim kupcima, posebno detalje o tome tko su, zašto, kada i kako kupuju, i sve ostalo što je direktno relevantno za vaš proizvod ili uslugu.

Korak 2: Koristite svoj okvir za sortiranje i filtriranje kupaca u grupe

Nakon što mapirate svoju korisničku bazu, koristite svoj okvir da sortirate svoje klijente u različite grupe na osnovu kojih kriterija ispunjavaju.

Imajte na umu da čak i pod najboljim okolnostima, ovo može biti izazov - ponekad morate napraviti osnovne pretpostavke, nagađati ili raditi kroz višestruke iteracije prije nego što finalizirate ko gdje ide i zašto.

Ako jednostavno ne možete razvrstati sve svoje klijente u grupe, možda ćete morati da preradite svoj okvir ili osnovne kriterijume.

Korak 3: Identifikujte osnovne demografske i/ili psihografske kvalitete

Nakon što razvrstate svoje klijente u različite grupe, morate smisliti jedinstveni skup karakteristika koje će vam pomoći da razlikujete jednu grupu od druge.

Da bi ovo olakšali, "najbolje prakse" predlažu fokusiranje na identifikaciju karakteristika koje spadaju u sljedeće kategorije:

  • Potrebe i želje
  • Pogoni i motivacije
  • Životne faze
  • Dostignuća i prekretnice
  • Lifestyle Choices
  • Nivoi prihoda domaćinstva
  • Nivoi obrazovanja
  • razred
  • lokacija
  • okupacija
  • Izrazite osobine ličnosti — npr. inovativan, štedljiv, društveni, “svjestan, savjestan, itd.

Poput razvrstavanja kupaca u različite grupe na osnovu vaših okvirnih kriterija, identificiranje jedinstvenih skupova karakteristika može značiti stvaranje pretpostavki, uzimanje obrazovanih nagađanja i/ili rad i preradu vaših izbora

Jedan trik je tražiti uzorke.

Moćne Persone - Identifikujte obrasce

Koje osobine su zajedničke članovima svake grupe? Da li oni dijele ključnu demografiju? Ključna psihografija? Da li je neka od ovih karakteristika jedinstvena? Mogu li se koristiti za razlikovanje članova ove grupe od ostalih?

Drugi trik je traženje najnižih zajedničkih nazivnika: jedinstvene (ali ne previše jedinstvene), karakteristike visokog nivoa koje su zajedničke svima unutar date grupe. Iako ovo također može zahtijevati malo truda prije nego što dođete do odgovarajuće liste zajedničkih karakteristika, ali obično daje dobre rezultate.

Korak 4: Pojednostavite i upakujte svoje individualne ličnosti

Sada kada ste identifikovali ključne demografske i psihografske deskriptore za svaku grupu, poslednja stvar koju treba da uradite je da sažimate i konsolidujete ove informacije kako biste stvorili individualne ličnosti kupca.

Deskriptori za uređivanje slika Power Personas

Ovo je obično prilično jednostavan proces: zadržite ono što je najjedinstvenije, smislenije i/ili reprezentativno i riješite se onoga što nije.

Ako imate nekoliko sličnih deskriptora, htjet ćete ih kombinirati; ako završite sa više od jednog jedinstvenog skupa deskriptora za bilo koju datu grupu, poželećete da ih podelite u dve različite ličnosti.

Kada završite, trebali biste imati pojedinačne skupove deskriptora koji odražavaju vaš okvir i predstavljaju kompozitne karakteristike vaših ključnih grupa kupaca.

Učinite svoje ličnosti kupca pristupačnijim i upečatljivijim

Iako biste svom timu mogli samo dati listu opisnih karakteristika povezanih sa svakom od vaših kupca, nekoliko jednostavnih dodataka može učiniti ove informacije mnogo pristupačnijim.

Osobine Power Personas do korisnih elemenata

Počnite tako što ćete svakoj osobi kupca dati jedinstveno ime koje se odnosi na vaš organizacijski okvir — npr 4-Wheel Fred The Off-road Influencer, Tia Učiteljica, Nezavisni modni dizajner, Itd 

Zatim uključite kratak sažetak biografije ili ličnosti koji je u skladu s vašim osnovnim deskriptorima i svim demografskim podacima. I na kraju, dodajte sliku ili ilustraciju stavlja lice na tvojoj ličnosti.

Ako koristite alat za kreiranje ličnosti na mreži (ili ste voljni da sami obavite posao), možete učiniti svoje persone još privlačnijim i impresivnijim uključivanjem dodatnih detalja, kao što su brendovi i životni stil izbora, hobiji i interesovanja, specifične osobine ličnosti i/ili tendencije koje bi se obično povezivale s tipom osobe koju opisujete, navikama na društvenim mrežama, stilovima interakcije, potrebama angažmana, narativnim sklonostima itd.

Možda ćete htjeti postaviti i mapu empatije:

Mape empatije Power Personas

Nakon što zapakirate svoje ličnosti kupaca, posljednja stvar koju trebate učiniti je podijeliti ih s prodajom, marketingom, dizajnom i razvojem, uspjehom kupaca i bilo kim drugim u vašem timu koji treba bolje razumjeti koga pokušavate angažirati i kako najbolje da ih angažuješ.

Power Personas Solution

Lako kreirajte ličnosti kupaca zasnovane na podacima, ICP-ove, mape empatije i jednostavne marketinške i prodajne priručnike za prezentacije, prezentacije i sesije strateškog planiranja. 

Naša platforma sa AI-om uzima jednostavne opisne informacije — bilo da ste izvučeni iz formalnog istraživanja ili vaših instinkata, stručnosti, i lična zapažanja — i automatski ih analizira u odnosu na 50 godina akademskog istraživanja nauke o ličnosti i bihejvioralne ekonomije da identifikuje sve relevantne osobine, tendencije i karakteristike, a zatim pakuje rezultate na način koji olakšava razumevanje i delovanje. 

Pored osnovnih pokretača, motivacije i mnoštva visoko ciljanih funkcionalnih uvida, postoji niz praktičnih i taktičkih prijedloga osmišljenih posebno da pomognu marketingu, brendiranju, sadržaju i prodajnim timovima.

Ovdje su vodiči, radni listovi i drugi resursi. ako ste zainteresovani, Martech Zone čitaoci također mogu uštedjeti 20% na profesionalnom planu:

Persona Resources Power Personas

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.