Kako izdavači mogu pripremiti tehnički paket kako bi dosegli sve fragmentiraniju publiku

Oglašavanje fragmentiranoj publici

2021. će to napraviti ili razbiti za izdavače. Naredna godina udvostručit će pritisak na vlasnike medija, a samo će najosjetniji igrači ostati na površini. Digitalno oglašavanje kakvo znamo privodi se kraju. Prelazimo na puno usitnjenije tržište, a izdavači moraju preispitati svoje mjesto u ovom ekosustavu.

Izdavači će se suočiti s kritičnim izazovima s performansama, identitetom korisnika i zaštitom ličnih podataka. Da bi preživjeli, morat će biti na vrhu tehnologije. Nadalje, raščlanit ću glavna pitanja koja će 2021. postaviti za izdavače i iznijeti tehnologije koje ih mogu riješiti. 

Izazovi za izdavače

Pokazalo se da je 2020. bila savršena oluja za ovu industriju, jer su izdavači podnijeli dvostruki pritisak zbog ekonomske recesije i postepenog ukidanja ID-a oglasa. Zakonski napori za zaštitu ličnih podataka i trošenje budžeta za oglašavanje stvaraju potpuno novo okruženje u kojem se digitalno objavljivanje mora prilagoditi trima glavnim izazovima.

Corona Crisis

Prvi veliki test za izdavače je ekonomska recesija koju je izazvao COVID-19. Oglašivači zastaju, odgađaju svoje kampanje i preraspodjeljuju proračune na isplativije kanale. 

Stižu strašna vremena za medije podržane oglasima. Prema IAB-u, koronska kriza dovela je do ogromnog rasta potrošnje vijesti, ali izdavači je ne mogu unovčiti (izdavači vijesti su dvostruko verovatnije koji će bojkotirati kupci medija u odnosu na ostale). 

Buzzfeed, virusni medij koji je posljednjih nekoliko godina bilježio dvoznamenkasti rast prihoda implementirani rezovi osoblja zajedno sa ostalim stupovima za izdavanje digitalnih vijesti poput Voxa, Vicea, Quartza, The Economista itd. Iako su globalni izdavači iskusili određenu otpornost tokom krize, mnogi lokalni i regionalni mediji su propali. 

identitet 

Jedan od najvećih izazova za izdavače u narednoj godini bit će uspostavljanje korisničkog identiteta. Eliminacijom Googleovih kolačića treće strane, adresiranje na web kanalima će nestajati. To će utjecati na ciljanje publike, ponovni marketing, ograničenje učestalosti i pripisivanje na više dodira.

Ekosustav digitalnog oglašavanja gubi uobičajene ID-ove, što bi neizbježno dovelo do fragmentiranijeg krajolika. Industrija je već ponudila nekoliko alternativa determinističkom praćenju na osnovu procjene efikasnosti kohorte, kao što su Google Privacy Sandbox i Appleova SKAd mreža. Međutim, čak i najnaprednije rješenje te vrste neće dovesti do povratka na posao kao i obično. U osnovi, idemo prema anonimnijoj mreži. 

To je novi krajolik, u kojem će se oglašivači boriti da izbjegnu prekomjerno trošenje u smislu nepreciznog ograničavanja, dosezanja klijenata s pogrešnom porukom i preširokog ciljanja itd. Trebat će neko vrijeme za osmišljavanje novih načina prikupljanja korisnika i trebat će novi alati i modeli atribucije za procjenu učinkovitosti bez oslanjanja na ID-ove korisnika za oglašavanje. 

privatnost 

Nagli porast zakonodavstva o privatnosti, poput evropskog Uredba o zaštiti opštih podataka (GDPR) a Zakon o privatnosti potrošača u Kaliforniji iz 2018, mnogo je teže ciljati i personalizirati oglase za ponašanje korisnika na mreži. 

Oni zakoni koji se fokusiraju na korisničke podatke definirat će nadolazeće promjene u tehnološkom paketu i strategijama podataka robnih marki. Ovaj regulatorni okvir remeti postojeće modele praćenja ponašanja korisnika, ali izdavačima otvara vrata za prikupljanje podataka korisnika uz njihov pristanak. 

Opseg podataka može se smanjiti, ali politika će dugoročno povećati kvalitetu dostupnih podataka. Izdavači moraju iskoristiti preostalo vrijeme za izgradnju modela za efikasnu interakciju sa publikom. Propisi o privatnosti trebaju biti u skladu s izdavačkom tehnologijom i pristupima upravljanju podacima. Ne postoji jedinstveno rješenje za sve jer na različitim tržištima postoje različiti propisi o privatnosti. 

Kako izdavači mogu uspjeti u novom pejzažu?

upravljanje podacima

Na novom fragmentiranom tržištu podaci korisnika predstavljaju najcjenjeniju imovinu oglašivača. Daje robnoj marki razumijevanje kupaca, njihovih interesa, sklonosti kupovini i ponašanja na svim dodirnim točkama marke. Međutim, nedavno zakonodavstvo o privatnosti i fazno ukidanje ID-a za oglašavanje čine ovu imovinu nevjerovatno oskudnom. 

Jedna od najvećih prilika za izdavače danas je da segmentiraju svoje podatke s vlastite strane, aktiviraju ih u vanjskim sustavima ili ih daju oglašivačima za preciznije ciljanje na vlastiti inventar. 

Pametni izdavači koriste algoritme mašinskog učenja kako bi bolje razumjeli potrošnju sadržaja i sastavili vlastite profile ponašanja, koji bi uistinu ovisili o učinku određene marke. Na primjer, web stranica za pregled automobila može okupiti segmente 30-40 starih profesionalaca sa srednjim prihodima; primarno tržište za lansiranje limuzine. Modni magazin može prikupljati publiku žena sa visokim prihodima za ciljanje luksuznih marki odjeće. 

Programski 

Moderne web stranice, platforme i aplikacije obično imaju međunarodnu publiku, koja se rijetko može u potpunosti unovčiti direktnim ponudama. Programmatic može pružiti globalnu potražnju putem oRTB-a i drugih programskih metoda kupovine uz tržišnu cijenu za impresije. 

Nedavno je Buzzfeed, koji je prethodno forsirao svoje matične integracije, vratio se na programsko kanali za prodaju svojih plasmana oglasa. Izdavačima je potrebno rješenje koje će im omogućiti fleksibilno upravljanje partnerima sa potražnjom, analizu najboljih i najlošijih plasmana oglasa i procjenu ponuda. 

Miješanjem i uparivanjem različitih partnera, izdavači mogu dobiti najbolju cijenu za svoje premium plasmane, kao i za preostali promet. Licitiranje za zaglavlje savršena je tehnologija za to, a uz minimalno postavljanje, izdavači mogu istovremeno prihvatiti više ponuda s različitih platformi za potražnju. Licitiranje zaglavlja je savršena tehnologija za to, a uz minimalno postavljanje, izdavači mogu istovremeno prihvatiti više ponuda s različitih platforma za potražnju. 

Video oglasi

Mediji podržani oglasima moraju eksperimentirati s popularnim formatima oglasa kako bi nadoknadili gubitak prihoda pauziranih reklamnih kampanja. 

2021. prioriteti oglašavanja sve će više gravitirati prema video oglasima.

Savremeni potrošači troše do 7 sati gledanje digitalnih videozapisa svake sedmice. Video je najzanimljiviji tip sadržaja. Gledaoci shvataju 95% poruke kada je gledate u video zapisu u odnosu na 10% kada je čitate.

Prema izvještaju IAB-a, gotovo dvije trećine digitalnih budžeta dodijeljeno je video oglašavanju, kako na mobilnim uređajima, tako i na stolnim računalima. Videozapisi stvaraju trajni dojam koji rezultira konverzijama i prodajom. Kako bi izvukli maksimum iz programske igre, izdavači trebaju mogućnosti prikazivanja video oglasa, koji bi bili kompatibilni s glavnim platformama s potražnjom. 

Tehnički paket za rast fragmentacije 

U ovim turbulentnim vremenima izdavači moraju maksimalno iskoristiti sve moguće kanale prihoda. Nekoliko tehnoloških rješenja omogućit će izdavačima da iskoriste nedovoljno iskorišteni potencijal i povećaju CPM. 

Tehnologije za iskorištavanje podataka prve strane, koristeći moderne programske metode i postavljanje formata oglasa na zahtjev, dio su što mora imati tehnološki niz digitalnih izdavača.

Izdavači često sastavljaju svoj tehnološki niz od različitih proizvoda koji se međusobno ne integriraju dobro. Najnoviji trend u digitalnom izdavaštvu je korištenje jedinstvene platforme koja ispunjava sve potrebe, pri čemu se sve funkcije odvijaju glatko u okviru jedinstvenog sistema. Pogledajmo koji su moduli neophodni za integrirani tehnološki stek za medije. 

Ad Server 

Prvo i najvažnije, tehnološki paket izdavača mora imati poslužitelj oglasa. Ispravan poslužitelj oglasa preduvjet je za učinkovito unovčavanje dojmova. Treba imati funkcionalnost za upravljanje oglasnim kampanjama i inventarom. Poslužitelj oglasa omogućuje postavljanje oglasnih jedinica i grupa za ponovno ciljanje te pruža statistiku u stvarnom vremenu o izvedbi oglasnih mjesta. Da bi osigurali razumnu stopu popunjavanja, oglasni serveri moraju podržavati sve postojeće formate oglasa, kao što su prikazni, video, mobilni oglasi i bogati mediji. 

Platforma za upravljanje podacima (DMP)

Iz perspektive efikasnosti - najvažnija stvar za medije u 2021. godini je upravljanje podacima korisnika. Sakupljanje, analitika, segmentacija i aktivacija publike danas moraju biti funkcionalne. 

Kada izdavači koriste DMP, mogu pružiti dodatne slojeve podataka za oglašivače, povećavajući kvalitetu i CPM isporučenih prikaza. Podaci su novo zlato, a izdavači ih mogu ponuditi za ciljanje vlastitog inventara, veću procjenu utisaka ili ih aktivirati u vanjskim sustavima i unovčiti na razmjeni podataka. 

Ukidanje reklamnih ID-ova skočit će uvis potražnja za podacima prve strane, a DMP je kritični preduvjet za prikupljanje i upravljanje korisničkim podacima, postavljanje baze podataka ili prenošenje informacija oglašivačima putem korisničkih grafikona. 

Rješenje za nadmetanje za zaglavlje 

Licitiranje zaglavljem je tehnologija koja uklanja informacijsku asimetriju između oglašivača i izdavača u odnosu na vrijednost prometa. Licitiranje zaglavljem omogućava svim stranama da dobiju poštenu cijenu zasnovanu na potražnji za oglasnim prostorima. To je aukcija na kojoj DSP imaju jednak pristup nadmetanju, za razliku od slapova i oRTB-a, gdje ulaze na aukciju redom. 

Implementacija nadmetanja za zaglavlje zahtijeva razvojne resurse, iskusnog oglašivača koji će postaviti stavke retka u Google Ad Manager-u i potpisivanje sporazuma s ponuđačima. Pripremite se: postavljanje akcije licitiranja za zaglavlje zahtijeva posvećeni tim, vrijeme i trud, što je ponekad puno čak i za velike izdavače. 

Video i audio playeri

Da bi započeli posluživanje video oglasa, formata oglasa s najvišim eCPM-ovima, izdavači moraju napraviti neke domaće zadatke. Video oglašavanje je složenije od prikaza i morate uzeti u obzir nekoliko tehničkih aspekata. Prije svega, morate pronaći odgovarajući video uređaj kompatibilan sa omotom zaglavlja po vašem izboru. Formati audio oglasa takođe cvjetaju, a postavljanje audio uređaja na vašu web stranicu može donijeti dodatnu potražnju od oglašivača. 

Ako imate neko znanje o JavaScriptu, možete prilagoditi svoje igrače i integrirati ga sa omotom zaglavlja. U suprotnom, možete koristiti gotova rješenja, izvorne playere koji se lako integriraju s programskim platformama.

Platforma za kreativni menadžment (CMP)

CMP je preduvjet za upravljanje programskim oglasima za razne platforme i formate oglasa. CMP usmjerava sve kreativno upravljanje. Trebao bi imati kreativni studio, alat za uređivanje, prilagođavanje i izradu bogatih banera od nule s predlošcima. Jedno od neophodnih obilježja CMP-a je funkcionalnost prilagođavanja jedinstvenih oglasa za posluživanje oglasa na različitim platformama i podrška dinamičke kreativne optimizacije (DCO). I, naravno, dobar CMP mora osigurati biblioteku formata oglasa kompatibilnih s glavnim DSP-ovima i analitikom o kreativnim izvedbama u stvarnom vremenu. 

Sve u svemu, izdavači trebaju unajmiti CMP koji pomaže u brzom stvaranju i primjeni kreativnih formata po zahtjevu bez beskrajnih prilagođavanja, istovremeno prilagođavajući i fokusirajući se na skalu.

Sum It Up

Puno je gradivnih elemenata za uspjeh digitalnih medija. Uključuju mogućnosti za efikasno prikazivanje oglasa u popularnim formatima oglasa, kao i programska rješenja za integraciju s glavnim partnerima s potražnjom. Ove komponente moraju nesmetano surađivati ​​i idealno bi trebale biti dio integriranog tehnološkog sloga. 

Kada odaberete jedinstveni tehnološki stek, a ne da ga sastavite od modula različitih dobavljača, možete biti sigurni da će se oglasi isporučivati ​​bez kašnjenja, lošeg korisničkog iskustva i velike razlike u poslužitelju oglasa. 

Odgovarajući tehnološki skup mora imati funkcionalnost za prikazivanje video i audio oglasa, upravljanje podacima, licitiranje za zaglavlje i kreativnu platformu za upravljanje. To su ono što morate imati pri odabiru dobavljača i ne biste se trebali zadovoljiti ni sa čim manjim.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.