Preispitivanje B2B marketinškog dosega? Evo kako odabrati dobitne kampanje
Dok trgovci prilagođavaju kampanje kako bi odgovorili na ekonomske posljedice COVID-19, važnije je nego ikad znati kako odabrati pobjednike. Pokazatelji usmjereni na prihod omogućavaju vam efikasnu raspodjelu potrošnje.
Zbunjujuće je, ali istinito: marketinške strategije koje su kompanije počele provoditi u prvom kvartalu 1. bile su zastarjele dok se Q2020 nije pokrenuo, raznijeli kriza COVID-2 i kaskadni ekonomski pad od pandemije. Poslovne posljedice uključuju desetine miliona pogođenih otkazani događaji. Čak i dok neke države eksperimentiraju s ponovnim otvaranjem, niko zapravo ne zna kada će se nastaviti poslovne aktivnosti kao što su prezentacije automobila i industrijske konferencije.
Trgovci su morali preispitati svoje planove dosega u svjetlu ovih promjena. Mnogi marketinški odjeli imaju odgodio kampanje i smanjio budžete. Ali čak i marketinški timovi koji napreduju punom parom prilagođavaju svoje strategije kako bi odražavali novu realnost na tržištu i poboljšali povrat ulaganja. Posebno na B2B strani, sve veća konkurencija postaće imperativ da svaki dolar iz budžeta za obilježavanje generira prihod - i da trgovci to mogu dokazati.
Neki B2B trgovci restrukturirali su svoj pristup preusmjeravanjem potrošnje prethodno dodijeljene događajima, a sada digitalnim kanalima. To može biti efikasno, pogotovo ako su svoj profil idealnog kupca prilagodili novim ekonomskim uslovima. Briga o drugim osnovama poput analize metrika toka kako bi se precizno pripisao prihod kampanjama također ima smisla, kao i testiranje različitih kombinacija poruka, vrsta sadržaja i kanala kako bi se utvrdilo što najbolje funkcionira.
Nakon što se osnove osnuju, postoji nekoliko načina na koje možete detaljnije ispitati podatke kako biste saznali rade li vaši B2B programi digitalnog marketinga efikasno i utvrdili koji vode najbolje rezultate u pogledu prihoda. Metrike rješenja digitalnog marketinga pružaju vam informacije koje kampanje generiraju klikove i prikaze stranica, što je korisno. No, za dublje ronjenje trebat će vam podaci koji pružaju uvid u utjecaj kampanje na prihod i prodaju.
Pregled povijesnih podataka o kampanjama za stvaranje potražnje dobro je mjesto za početak. Možete analizirati podjelu između digitalnog i nedigitalnog dosega i utvrditi kako je svaki komad potaknuo prodaju. Za to će biti potreban model atribucije kampanje. Model „prvog dodira“ koji kreditira dovodi do početnog susreta koji je kompanija imala sa potencijalnim kupcem obično će pokazati da digitalne kampanje igraju glavnu ulogu u stvaranju novog interesa kupaca.
Može biti i blistavo saznati koje su kampanje utjecale na najveći promet. Donji grafikon ilustrira kako su digitalne i nedigitalne kampanje utjecale na prodaju u jednom primjeru:
Analiza povijesnih podataka poput ovog može pružiti značajne uvide dok preinačavate svoju marketinšku strategiju kako biste naglasili digitalne kampanje. Može vam pomoći da odaberete pobjednike kada razmišljate o nekoliko različitih opcija.
Metrika brzine je još jedna važna komponenta u odabiru pobjedničkih kampanja. Brzina opisuje vrijeme (u danima) potrebno za pretvaranje potencijalnog kupca u prodaju. Najbolji pristup je mjerenje brzine u svakoj fazi marketinškog i prodajnog lijevka. Kada trebate brzo doći do prihoda, morat ćete biti sigurni da ćete u procesu uočiti i ukloniti sva uska grla. Mjerenje brzine u svakoj fazi lijevka također pruža uvid u to koliko su učinkovita podešavanja koja ste izvršili.
Donji grafikon prikazuje primjer brzine marketinga kvalifikovanih potencijalnih kupaca (MQL) dok su se kretali kroz lijevak 2019. i prvog kvartala 2020 .:
Kao što pokazuju podaci iz ovog primjera, marketinški tim je značajno poboljšao svoje rezultate u prvom kvartalu 1. u odnosu na prvi kvartal 2020. Taj uvid daje timu dragocjene informacije o potencijalnoj brzini programa koji su implementirani u ta dva vremenska okvira. Tržnici mogu koristiti taj uvid kako bi ubrzali vrijeme do prihoda.
Niko ne zna tačno šta će donijeti budućnost kako se preduzeća ponovo otvaraju na regionalnoj osnovi, a ekonomska aktivnost ubrzava. B2B trgovci već su morali prilagoditi svoju strategiju kampanje i vjerojatno će je morati ponovo podesiti kako se pojave novi faktori. Ali tokom nesigurnih vremena, sposobnost izbora vjerovatnih pobjednika važnija je nego ikad. Uz odgovarajuće mogućnosti podataka i analitike možete to učiniti.
