Vaš odgovor na krizu društvenih medija šteti vašoj profesiji

Crying Man
Korisnik autorskih prava Flickr Craig Sunter

Tokom nedavnih tragičnih događaja u Bostonu nije nedostajalo aktivnosti na društvenim mrežama. Vaš stream na Facebooku i Twitteru bio je preopterećen sadržajem koji se odnosi na događaje koji se odvijaju iz minute u minutu. Zapravo, velik dio toga ne bi imao smisla izvan konteksta.

Također ne nedostaje menadžera marki za marketing društvenih mreža koji su se priklonili najboljim praksama tokom krize. Stacy Wescoe piše: "Morao sam se zaustaviti i reći:" Ne, ljudi to sada ne trebaju vidjeti "i ostaviti moju Facebook stranicu praznom do kraja dana." John Loomer upozorava da „Razmjena poruka brenda često može izgledati neiskreno u ovo doba.“ Navodi Pauline Magnusson, "U trenutku tragedije, međutim, to nije ono što našoj publici i dalje treba."

I dalje i dalje.

Većina svih daje iste savjete, a zapravo nude čak i isti prijedlog kao broj jedan njihov spisak. Steven Shattuck naziva ga "Odmah onemogućite zakazane tweetove, postove i e-poštu."

Zašto? Jer kao BlogHer Elisa Camahort piše:

Ne želimo da organizacija blago govori o dječjim zanatima, dok naša zajednica čeka da sazna koliko je djece povrijeđeno ili izgubljeno u pucnjavi u školi. Ne želimo biti organizacija koja mnogo promovira atletsku opremu dok naša zajednica čeka da čuje svoje prijatelje i rođake na maratonu.

Crying Man

© Korisnik Flickr-a Craig Sunter

Pokušavajući razumjeti ove reakcije, naišla sam na komentare Mary Beth Quirk na The Consumerist. Ona pravi sljedeća tačka:

Poslovni i grozni, uznemirujući događaji koji rezultiraju gubitkom ljudskog života jednostavno se ne miješaju.

Sve nas pogađa velika kriza. Svi smo emotivni. Svakodnevna smetnja u poslovnim aktivnostima čini se mnogo manje važnom kada imamo posla s nečim tako strašnim kao što su terorizam, prirodne katastrofe ili industrijske nesreće.

Mogu razumjeti želju da prestanem raditi. Kada je atentat na predsjednika Kennedyja (u petak), Chicago Tribune izvještaja da su u ponedjeljak gotovo sve kancelarije i većina preduzeća zatvoreni, a većina škola i fakulteta obustavila nastavu.

Ali u slučaju bombaških napada i potrage za osumnjičenima, ne mogu pronaći zapise da je neko prekidao ili usporavao poslovanje izvan Bostona (osim sigurnosnih mjera). Svi su nastavili s istraživanjem i razvojem, pokretanjem proizvodnje, pozivima na prodaju, provođenjem finansijske analize, pisanjem izvještaja, servisiranjem kupaca i isporukom proizvoda.

Svi aspekti poslovanja su nastavili, osim jednog. Trebali bismo zaustaviti naše marketinške kampanje - posebno naše društvenih medija marketinške kampanje - za vrijeme krize.

Zašto se marketing razlikuje od ostalih poslovnih funkcija? Ako se “poslovi i uznemirujući događaji ne miješaju”, zašto onda ne bismo usporili? sve dole? Zašto toliko mnogo menadžera brendova misli da bi trebali prestati raditi kad je svijet usredotočen na veliku krizu? Zar direktori pogona, menadžeri prodaje, računovodstveni menadžeri i svi ostali ne bi trebali učiniti isto?

© Korisnik Flickr khawkins04

© Korisnik Flickr khawkins04

Trgovci nisu više ili manje ljudi od svih ostalih. Ako odlučimo isključiti naše poruke na društvenim mrežama, to ili kažemo svi bi se trebali usredotočiti na tragediju ili mi to kažemo nismo bitni za naše poslovanje.

Ako je prva, šutnja na društvenim mrežama podrazumijeva da mislimo na manje ljudi iz drugih profesija koji još uvijek rade svoj posao, umjesto da obraćaju pažnju na to što se događa.

Ako je ovo drugo, kažemo da marketing nije toliko važan kao drugi odjeli u našim kompanijama. Zapravo, mislim da kao trgovci imamo prilično ograničen pogled na vlastitu vrijednost. To je postalo očito dok sam pokušavao raspraviti problem na mreži:

Dakle, evo mog popisa najboljih praksi tokom krize na društvenim mrežama. Vjerovatno se nećete složiti. Za to su komentari:

Prvo razgovarajte sa svojim rukovodstvom da biste saznali da se kompanija gasi ili smanjuje - Ako planiraju rano zatvoriti, poslati osoblje kući ili smanjiti aktivnost, vaš marketing bi trebao biti smanjen u skladu s tim. A vi ćete biti odgovorni za prenošenje ove odluke i javnosti.

Drugo, pregledajte cijelu svoju marketinšku strategiju za elemente koji mogu biti neosjetljivi. Izlog trgovine koji kaže da su vaši proizvodi „DA BOMB“ jednako je uvredljiv kao i tvit s istim sadržajem. Nastavite pratiti događaje kako se oni odvijaju kako biste po potrebi mogli izvršiti prilagodbe. Nemojte jednostavno otkazati sve zakazane poruke, osim ako vaša kompanija takođe ne zatvara sve poslovne operacije.

Treće, pregledajte odnos vašeg poslovanja i vaše industrije prema trenutnoj tragediji. Ako proizvodite atletsku opremu, bombaški napad na maraton mogao bi vas potaknuti da neke od svojih promotivnih poruka zamijenite naporima za podizanje svijesti o dobrotvornim organizacijama koje podržavate i koje su povezane s krizom. Ili ćete možda htjeti pronaći način da direktno pomognete. (Na primjer: što je Anheuser-Busch učinio nakon uragana Sandy.)

Četvrto, budite oprezni u izražavanju osjećaja. Svi znaju da svi razmišljaju o žrtvama trenutne tragedije. Ako nemate što dodati osim "Naša srca izlaze na ...", vjerojatno ne biste trebali ništa reći kao brend. Sigurno ne želite postati Epicurious ili Kenneth Cole. I vjerojatno biste trebali objasniti samo ono što vaša kompanija radi kao odgovor ako te informacije utječu na vaše kupce i zagovornike.

Na primjer, ako dajete novčanu donaciju, nemojte o tome govoriti tijekom krize. Ali ako će vaši zaposlenici davati krv, javite ljudima da će doći do kašnjenja u uzvraćanju poziva i e-pošte.

Vaš odgovor na krizu na društvenim mrežama šteti vašoj profesiji. Ako napravite ono što kažu stručnjaci i isključite sve automatizirane razmjene poruka, ili nagovještavate da su trgovci jedini ljudi koji su dovoljno osjetljivi da prestanu raditi i usredotoče se na ono što je važno, ili nagovještavate da marketing nije toliko bitan kao drugo poslovanje funkcije. Oba izbora loše se odražavaju na profesiju.

Neka marketing postane građanin prve klase. Radimo s drugim stručnjacima u drugim disciplinama kako bismo pravilno reagirali, pametno planirali i ponašali se humano.

Slobodno se ne slažite u nastavku.

10 Komentari

  1. 1

    Zdravo Robby -

    Cijenim što ste me citirali u svom članku i mislim da je vrijedno vaše ispitivanje složenih pitanja koja uključuju promjenu nečije marketinške poruke u trenutku nacionalne tragedije.

    To je reklo - Neću se složiti s vama.

    Pišete, "Ako odlučimo isključiti razmjenu poruka s društvenih mreža, ili kažemo da bi se svi trebali usredotočiti na tragediju ili kažemo da nismo bitni za svoje poslovanje."

    Mislim da je to lažni dualizam - to nisu jedine dvije moguće poruke koje se prenose izborom da se obustavi automatizirana marketinška kampanja u vrijeme tragedije.

    Za mene je priznanje da među mojom publikom potencijalno postoje ljudi u mnogim različitim fazama tuge. A drugi možda uopće ne tuguju. Ali zbog složenosti ljudskih reakcija na tragediju i gubitak, posebno u velikim razmjerima, vjerujem da je jedini etični odgovor pokušaj da se na nečiju tugu ne doda automatizirana marketinška poruka koja bi mogla biti neskladna, zapaljiva ili na bilo koji drugi način štetna za neko u tuzi - pogotovo znajući da postoji dobra šansa da je * puno * moje publike u tuzi.

    Nije toliko važno da vjerujem da mogu svoju publiku usmjeriti tamo gdje treba biti fokus. Nadam se da su to ljudi s punim, bogatim životima u kojima su ljudi važniji od profita. Nadam se da moje poslovanje nije najvažnija stvar u njihovom svijetu i odabrao sam prilagoditi svoju marketinšku poruku u skladu s tragedijom.

    Dok smo isključili automatizirane poruke, za sebe i svog partnera nismo prestali komunicirati s publikom. Znali smo da moramo biti posebno praktični sa slušanjem naše publike. Umjesto da pokušavate brzo zamijeniti automatizirane poruke. Jednostavno je jednostavnije zaustaviti automatizirani slijed „pokretača razgovora“ kakav je sadržaj društvenih medija i objaviti nekoliko jednostavnih iskrenih ažuriranja, kao i fokusiranje na kvalitetan angažman. Za nas je ovo bio odabrani odgovor na ono za čim je naša publika pokazala potrebu.

    Naše prvo ažuriranje nakon bombaškog napada bilo je jednostavna grafika trkača s natpisom koji izražava naše molitve za zajednicu Bostona i trkače maratona. S preko 80,000 20 pregleda (preko XNUMX XNUMX u samo nekoliko sati), tvrdio bih da je to bila marketinška poruka koja je odjeknula kod naše publike na puno prikladniji način nego što bi to dopuštalo puštanje automatskih poruka da nastave.

    Za nas je vrijednost autentičnosti kao brenda vrlo važna, ne samo u trenucima tragedije, već i uvijek. Kao brend, važno je uskladiti svoje postupke s onim za koga mislimo da jesmo, koristiti Seth Godinovu definiciju autentičnosti. Mi smo ljudi kojima je istinski stalo do naših kupaca - ne samo kao do izvora zarade, već kao stvarnih ljudi sa stvarnim osjećajima, od kojih su neki prilično složeni u trenucima tragedije i tuge. Autentičnost za nas uključuje osiguravanje da naša marketinška poruka na to osjetljivo odgovara u vrijeme nacionalne tragedije i tuge.

    Na neki način - čak biste mogli reći da obustavljanje automatske marketinške poruke u tom trenutku dolazi iz poštovanja ogromne moći marketinške funkcije, ali s moći dolazi i odgovornost da je pametno koristite.

    Hvala što ste započeli dijalog - mislim da je to tema previše važna za zanemarivanje.

    • 2

      Hvala na komentarima, Pauline

      Moja poanta je da suspendiranje automatiziranih poruka tokom krize jer „postoje važnije stvari zbog kojih treba brinuti“ izgleda u suprotnosti s činjenicom da ne obustavljamo sve ostalo što radimo. Zašto je nastavak tržišta neosjetljiviji od nastavka prodaje, i dalje se očekuje da ljudi stignu na posao na vrijeme ili je i dalje otvoren za javnost?

      Uopće se ne protivim tome da brendovi budu autentični. Mislim da postoje slučajevi u kojima svoju nacionalnu pažnju moramo skrenuti sa svih aspekata poslovanja prema tragediji. Zbog toga sam spomenuo gubitak predsjednika Kennedyja.

      Moja briga je da je neusklađenost između ponašanja marketara i ponašanja drugih disciplina u poslovanju. Mislim da je ta nedoslednost šteti profesiji jer to može učiniti da se trgovci čine nebitnima ili da se čine preosjetljivima.

      Želim da marketing dobije više poštovanja. Smanjivanje aktivnosti javnog marketinga u vrijeme kada većina drugih disciplina nastavlja raditi punom parom, kao što će ojačati marketing kao građanin druge klase.

      • 3

        Nastavit ću se ne slagati. Pišete: „Želim da marketing dobije više poštovanja. Smanjenje aktivnosti javnog marketinga u vrijeme kada većina drugih disciplina nastavlja raditi punom brzinom, kao što će ojačati marketing kao građanin druge klase. "

        Iskreno, vjerujem da je obrnuto. Da će vođenje uobičajenih marketinških aktivnosti u vrijeme nacionalne tragedije smanjiti poštovanje prema marketingu - da će ojačati javnu percepciju marketinga toliko usredotočenog na svemogući dolar da im nije stalo do istinskih potreba i osjećaja svojih kupaca . U mom poslu, odgovor kupaca podržao je moje mišljenje. I iskreno - budući da smo bili mali posao, obustavili smo druge operacije. A budući da sam u prošlom životu bio menadžer ljudskih resursa, sumnjao bih da je bilo puno drugih poslovnih funkcija koje se nisu događale u ponedjeljak popodne. Nemam brojeve koji bi dokazivali slučaj na bilo koji način, ali svaki pametni vođa u poslu mogao bi napraviti uvid u ono što je u to vrijeme trebalo njegovim zaposlenicima, a to bi moglo uključivati ​​i puštanje nekih ljudi da odu kući ranije, ako je moguće. Misija je važna, ali bez ljudi (kupaca ili zaposlenih) misija se ne događa.

        Koja je svrha marketinga? Da dokaže vlastitu vrijednost ili potakne kupca da donese povoljnu odluku u odnosu na marku. Ako je prva, onda svakako, Tweet. Ako je ovo drugo, snažno mislim da bi stanka kako bi se dobio puls na tržištu i na odgovarajući način odgovorila mogla biti učinkovitija. Možete argumentirati sve što želite za vrijednost marketinga kao izoliranog entiteta. Jednako ću strastveno tvrditi da marketing nije cilj već sredstvo za postizanje cilja. I to ne doživljavam ni kao nedostatak poštovanja prema profesiji.

        Kao primjer - u mom automobilu benzin je sredstvo za postizanje cilja. Uvažavam ga, ali sam po sebi, bez mehanizma automobila, ne radi ništa. A bez toga moj auto neće voziti. Ekskluzivni fokus na kvalitetu mog benzina bez pažnje na ostale sisteme u mom automobilu neće učiniti moj automobil efikasnijim.

        • 4

          Za mene je marka koja prestaje reklamirati svoje proizvode, ali ih nastavlja proizvoditi, lanac kafića koji prestaje tweetovati, ali nastavlja prodavati kafu - to su brendovi prema kojima gubim poštovanje. Kao da su se većinu vremena izvlačili iz marketinga, ali osjećaju da tijekom tragedije trebaju smanjiti glasnoću.

          Ne mislim da je marketing izolirana cjelina. Mislim da bi to (trebalo) biti usko povezano s kulturom kompanije i njenim odnosom prema kupcima i zagovornicima.

          Zbog toga želim vidjeti da brendovi donose cjelovite, a ne izolirane samo marketinške odjele. Mislim da će to povećati poštovanje prema marketingu, jer će kompanija biti na istoj stranici, umjesto da izgleda kao da se drži kako bi maksimizirala javno mnijenje.

  2. 6

    Robby,

    Moram se složiti s Pauline. Iako mislim da je važno biti svjestan onoga što naši brendovi rade na automatskom pilotu (čitaj = zakazano), istovremeno moramo imati na umu da stvari držimo u kontekstu.

    Neće na sva preduzeća utjecati jednaka nacionalna tragedija. Javni odgovor nije potreban za svaku marku, ali ovisi o pojedinačnom poslu / tržištu. Ako ste proizvođač dječje odjeće ili kompanija za vatromete, možda ćete imati drugačiji odgovor na društvene mreže na događaje u Bostonu u odnosu na kompaniju za hosting ili mjesto za popravak automobila. Isto tako, mjesto za popravak automobila možda će htjeti gledati njihovu javnu poruku u slučaju tragedije koja uključuje automobil-bombu.

    Što se tiče usporavanja marketinga društvenih mreža za brendove širom zemlje, uvijek mislim da je to razborita odluka. Naravno, to treba odmjeriti prema tome koliko marketing daje određena marka. Moja kompanija, na primjer, trenutno radi malu količinu marketinga na društvenim mrežama, pa bi obustavljanje našeg digitalnog naguravanja sve dok se ključni događaji tragedije ne završe ubilo bilo kakav dopad do javnosti koji radimo, jer 100% naše poruke proizvedeno na mreži.

    Dugo i kratko je to što je dobra linija za hodanje. U stvarnosti, pametni vlasnik preduzeća znat će razborite radnje u vezi sa svojom porukom javnosti u kriznim vremenima. I na kraju, javnost će odlučiti jesu li akcije koje je poduzela ta marka bile dobre.

    • 7

      Hvala na komentarima, John.

      Fina je linija za šetnju. Više me brine poštovanje marketinške profesije, nego raspravljam o tome što je najbolje za određeni posao. Mislim da bi posao trebao koordinirati svoje napore. Ako šute na mreži, vjerovatno bi trebali zatvoriti vrata i u drugim odjelima.

      U pravu ste da će javnost odlučiti jesu li radnje koje je poduzeo dobar brand ili ne. Ali to već znamo javnost ne vjeruje brendovima mnogo za početak.

      Jedan od najboljih načina za pokazivanje povjerenja je biti dosljedan. Tvrtka koja se zatvorila na nekoliko sati radi davanja krvi i ažurirala svoje mrežne poruke da bi to učinila pokazala bi dosljednost. Tvrtka koja zaustavlja sav marketing, ali ostaje otvorena, u suprotnom pokazuje da njihova razmjena poruka zapravo nije presudna za njihovu kulturu.

      • 8

        Hvala na odgovoru Robby.

        Slažem se da bi poduzeće trebalo koordinirati svoje napore, međutim, samo zato što poduzeće na određeno vrijeme obustavlja promociju svojih proizvoda, to ne mora nužno umanjiti odgovornost kompanije u drugim oblastima. Ako bih obustavio marketing zbog nacionalne tragedije, ne znači da još uvijek nemam postojeće klijente koji bi mogli biti sretni. Moram servisirati one kupce za koje sam preuzeo odgovornost da budem zadovoljan.

        Vjerovatno je to razlog zašto potrošači za početak nemaju povjerenja u brendove. Također mislim da to ima PUNO veze s činjenicom da većina marketinških kampanja zaista nije usmjerena na potrebe potrošača. Kako ja to vidim, radi se o pronalaženju psihološke udice kako bi se potrošači rastali od svog novca. Svoje sam poslovanje pozicionirao drugačije. Da biste stekli povjerenje potrošača, morate ih upoznati na ličnom nivou. Poslovični mama-i-pop poslovi glavni su primjer za to. Znaju kako se ponašati prema kupcima kao prema ljudima, za razliku od toga da ih doživljavaju kao znak dolara koji je upravo prošao kroz vrata - i to je na kraju ono što razočara kupce kada počnu kupovati u velikoj prodavnici kutija u odnosu na malu firmu niz ulicu . Šta se dešava? 'Mali momak' prestaje poslovati, a preostala je samo velika prodavnica kutija i svi znamo kakav je rezultat: manja konkurencija za velike lance i oni počinju podizati cijene obrnuto proporcionalno svojoj korisničkoj službi. Radi se o prodaji i zaradi, a ne o stvarnom servisiranju kupca.

        Stoga, odstupam. Poanta je u dosljednosti i jednostavno ne osjećam da to može utjecati na jedno područje kompanije, što znači da moramo potpuno zaustaviti druge poslovne funkcije. Marketing izlazi, ali kada morate ispuniti postojeće obaveze, važno je shvatiti da te obaveze moraju biti ispunjene.

        • 9

          Dogovoreno, John. Iako sam kao vlasnik malog preduzeća i bivši menadžer ljudskih resursa, u redu sam i da u tom trenutku procijenim potrebe svojih zaposlenika i / ili izvođača i dopustim drugima da predahnu ili odu kući u svjetlu tako neobične pojave ako je potrebno biti. Svakako imamo obaveze prema našim kupcima. Ali - ljudi koji mi dopuštaju da ispunim svoju misiju, jednako su mi važni kao i moji kupci.

        • 10

          Slažem se s ovim komentarom.

          "Također mislim da to ima PUNO veze s činjenicom da većina marketinških kampanja zaista nije usmjerena na potrebe potrošača"

          Zbog toga toliko izjednačujem marketing sa automobilima sa zmijskim uljem ili se barem vraćam u doba PT Barnuma. Marketing se ne fokusira na potrebe potrošača. Umjesto toga, potrošaču govori "To vam treba." Nisu zadovoljni? "Treba vam Brand-X!" To je vrlo stari model. Riječi se mijenjaju, mijenjaju se načini prezentacije, ali na kraju je poruka i dalje ista. "Treba ti ovo." U stvari, to mi ne treba.

          Marka kojoj ću vjerovati je marka koja pokazuje inicijativu u društvenoj odgovornosti nad vlastitim metodama - a njih je malo. Ne kažem da brendovi moraju isključiti to razmjenu poruka. Samo usporite automatizirane stvari i omogućite veću ljudsku kontrolu. Međutim, kao što ste prije spomenuli, ponekad je to puno lakše ..

          Robby, donosiš puno dobrih poena. Ne mislim da se posao mora zaustaviti, ali marketing mora znati da postoji vrijeme i mjesto, a vaša poruka može biti jača time što odgovorite na tragediju, a ne održavanjem frekvencije. Marketing zbog marketinga izgleda kratkovidan i protivan građanskoj odgovornosti. Da bi marketing postao građanin prve klase, mora se prilagoditi idejama građanske dužnosti i odgovornosti. To znači staviti zajednicu kao cjelinu na prvo mjesto i samo omogućiti ljudima da vas aktivno traže kad im je potrebna. Imajte na umu ljudsko iskustvo koje se događa i vratite se na drugo mjesto u važnijim stvarima.

          Međutim, poput Johna i Pauline, mislim da je jedna od glavnih razlika između marketinga (posebno marketinga na društvenim mrežama) u tome što trgovine koje ostaju otvorene ispunjavaju potrebe, čak i ako je to samo mjesto za okupljanje.

          Pretpostavljam da je moj problem u tome što, posebno kod automatiziranih tweetova, moramo uzeti u obzir potrebe potrošača. Jer ako to ne učinimo, zmijsko ulje u tom trenutku nije ništa.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.