Vaš odgovor na krizu društvenih medija šteti vašoj profesiji

Crying Man
Korisnik autorskih prava Flickr Craig Sunter

Tokom nedavnih tragičnih događaja u Bostonu nije nedostajalo aktivnosti na društvenim mrežama. Vaš stream na Facebooku i Twitteru bio je preopterećen sadržajem koji se odnosi na događaje koji se odvijaju iz minute u minutu. Zapravo, velik dio toga ne bi imao smisla izvan konteksta.

Također ne nedostaje menadžera marki za marketing društvenih mreža koji su se priklonili najboljim praksama tokom krize. Stacy Wescoe piše: "Morao sam se zaustaviti i reći:" Ne, ljudi to sada ne trebaju vidjeti "i ostaviti moju Facebook stranicu praznom do kraja dana." John Loomer upozorava da „Razmjena poruka brenda često može izgledati neiskreno u ovo doba.“ Navodi Pauline Magnusson, "Međutim, u trenutku tragedije to nije ono što našoj publici i dalje treba."

I dalje i dalje.

Većina svih daje iste savjete, a zapravo nude čak i isti prijedlog kao broj jedan njihov spisak. Steven Shattuck naziva ga "Odmah onemogućite zakazane tweetove, postove i e-poštu."

Zašto? Jer kao BlogHer Elisa Camahort piše:

Ne želimo da organizacija blago govori o dječjim zanatima, dok naša zajednica čeka da sazna koliko je djece povrijeđeno ili izgubljeno u pucnjavi u školi. Ne želimo biti organizacija koja puno promoviše atletsku opremu dok naša zajednica čeka da čuje svoje prijatelje i rođake na maratonu.

Crying Man

© Korisnik Flickr-a Craig Sunter

Pokušavajući razumjeti ove reakcije, naišla sam na komentare Mary Beth Quirk na The Consumerist. Ona pravi sljedeća tačka:

Poslovni i grozni, uznemirujući događaji koji rezultiraju gubitkom ljudskog života jednostavno se ne miješaju.

Sve nas pogađa velika kriza. Svi smo emotivni. Svakodnevna smetnja u poslovnim aktivnostima čini se mnogo manje važnom kada imamo posla s nečim tako strašnim kao što su terorizam, prirodne katastrofe ili industrijske nesreće.

Mogu razumjeti želju da prestanem raditi. Kada je atentat na predsjednika Kennedyja (u petak), Chicago Tribune izvještaja da su u ponedjeljak gotovo sve kancelarije i većina preduzeća zatvoreni, a većina škola i fakulteta obustavila nastavu.

Ali u slučaju bombaških napada i potrage za osumnjičenima, ne mogu pronaći zapise da je neko prekidao ili usporavao poslovanje izvan Bostona (osim sigurnosnih mjera). Svi su nastavili s istraživanjem i razvojem, pokretanjem proizvodnje, pozivima na prodaju, provođenjem finansijske analize, pisanjem izvještaja, servisiranjem kupaca i isporukom proizvoda.

Svi aspekti poslovanja su nastavili, osim jednog. Trebali bismo zaustaviti naše marketinške kampanje - posebno naše društvenih medija marketinške kampanje - za vrijeme krize.

Zašto se marketing razlikuje od ostalih poslovnih funkcija? Ako se „poslovi i uznemirujući događaji ne miješaju“, zašto onda ne bismo usporili? sve dole? Zašto toliko mnogo menadžera brendova misli da bi trebali prestati raditi kad je svijet usredotočen na veliku krizu? Zar direktori pogona, menadžeri prodaje, računovodstveni menadžeri i svi ostali ne bi trebali učiniti isto?

© Korisnik Flickr khawkins04

© Korisnik Flickr khawkins04

Trgovci nisu više ili manje ljudi od svih ostalih. Ako odlučimo isključiti naše poruke na društvenim mrežama, to ili kažemo svi bi se trebali usredotočiti na tragediju ili mi to kažemo nismo bitni za naše poslovanje.

Ako je prva, šutnja na društvenim mrežama podrazumijeva da mislimo na manje ljudi iz drugih profesija koji još uvijek rade svoj posao, umjesto da obraćaju pažnju na to što se događa.

Ako je ovo drugo, kažemo da marketing nije toliko važan kao drugi odjeli u našim kompanijama. Zapravo, mislim da kao trgovci imamo prilično ograničen pogled na vlastitu vrijednost. To je postalo očito dok sam pokušavao raspraviti to pitanje na mreži:

Dakle, evo moje liste najboljih praksi tokom krize na društvenim mrežama. Vjerovatno se nećete složiti. Eto čemu služe komentari:

Prvo razgovarajte sa svojim rukovodstvom da biste saznali da se kompanija gasi ili smanjuje - Ako planiraju rano zatvoriti, poslati osoblje kući ili smanjiti aktivnost, vaš marketing bi trebao biti smanjen u skladu s tim. A vi ćete biti odgovorni za prenošenje ove odluke i javnosti.

Drugo, pregledajte cijelu svoju marketinšku strategiju za elemente koji mogu biti neosjetljivi. Izlog trgovine koji kaže da su vaši proizvodi „DA BOMB“ jednako je uvredljiv kao i tvit s istim sadržajem. Nastavite pratiti događaje kako se oni odvijaju kako biste po potrebi mogli izvršiti prilagodbe. Nemojte jednostavno otkazati sve zakazane poruke, osim ako vaša kompanija takođe ne zatvara sve poslovne operacije.

Treće, pregledajte odnos vašeg poslovanja i vaše industrije prema trenutnoj tragediji. Ako proizvodite atletsku opremu, bombaški napad na maraton mogao bi vas potaknuti da neke od svojih promotivnih poruka zamijenite naporima za podizanje svijesti o dobrotvornim organizacijama koje podržavate i koje su povezane s krizom. Ili ćete možda htjeti pronaći način da direktno pomognete. (Na primjer: što je Anheuser-Busch učinio nakon uragana Sandy.)

Četvrto, budite oprezni u izražavanju osjećaja. Svi znaju da svi razmišljaju o žrtvama trenutne tragedije. Ako nemate što dodati osim "Naša srca izlaze na ...", vjerovatno ne biste trebali ništa reći kao brend. Sigurno ne želite postati Epicurious ili Kenneth Cole. I vjerojatno biste trebali objasniti samo ono što vaša kompanija radi kao odgovor ako te informacije utječu na vaše kupce i zagovornike.

Na primjer, ako dajete novčanu donaciju, nemojte o tome govoriti tijekom krize. Ali ako će vaši zaposlenici davati krv, javite ljudima da će doći do kašnjenja u uzvraćanju poziva i e-pošte.

Vaš odgovor na krizu na društvenim mrežama šteti vašoj profesiji. Ako napravite ono što kažu stručnjaci i isključite sve automatizirane razmjene poruka, ili nagovještavate da su trgovci jedini ljudi koji su dovoljno osjetljivi da prestanu raditi i usredotoče se na ono što je važno, ili nagovještavate da marketing nije toliko bitan kao drugo poslovanje funkcije. Oba izbora loše se odražavaju na profesiju.

Neka marketing postane građanin prve klase. Radimo s drugim stručnjacima u drugim disciplinama kako bismo pravilno reagirali, pametno planirali i ponašali se humano.

Slobodno se ne slažite u nastavku.

10 Komentari

  1. 1

    Zdravo Robi -

    Veoma cijenim što ste me citirali u svom tekstu, i mislim da je vaše ispitivanje složenih pitanja uključenih u promjenu nečije marketinške poruke u trenutku nacionalne tragedije vrijedno.

    Rečeno je – neću se složiti s tobom.

    Pišete: “Ako odlučimo da ugasimo razmjenu poruka na društvenim mrežama, ili kažemo da bi se svi trebali usredotočiti na tragediju ili kažemo da nismo bitni za naše poslovanje.”

    Mislim da je to lažni dualizam – to nisu jedine dvije moguće poruke koje se prenose izborom da se obustavi automatska marketinška kampanja u vrijeme tragedije.

    Za mene je to priznanje da među mojom publikom potencijalno ima ljudi u različitim fazama tuge. A drugi možda uopće ne žale. Ali zbog složenosti ljudskih reakcija na tragediju i gubitak, posebno u velikim razmjerima, vjerujem da je jedini etički odgovor pokušaj da se ne poveća nečija tuga automatiziranom marketinškom porukom koja bi mogla biti oštra, zapaljiva ili na neki drugi način štetna za neko u tuzi – posebno znajući da postoji velika šansa da je *mnogo* moje publike ožalošćeno.

    Ne radi se o tome da vjerujem da mogu usmjeriti svoju publiku tamo gdje treba biti fokus. Nadam se da su to ljudi sa punim, bogatim životima gdje su ljudi važniji od profita. Nadam se da moj posao nije najvažnija stvar u njihovom svijetu i odlučila sam prilagoditi svoju marketinšku poruku u skladu s tim nakon tragedije.

    Za mene i mog partnera, dok smo gasili automatske poruke, nismo prestajali komunicirati sa našom publikom. Znali smo da moramo biti posebno praktični u slušanju naše publike. Umjesto da pokušavate brzo zamijeniti automatizirane poruke. Jednostavno je lakše pauzirati automatizirani niz „pokretača razgovora“ kao što je sadržaj društvenih medija često i objaviti nekoliko jednostavnih iskrenih ažuriranja, kao i fokusiranje na kvalitetan angažman. Za nas je ovo bio naš izabrani odgovor na ono za čim je naša publika pokazala potrebu.

    Naše prvo ažuriranje nakon bombaškog napada bila je jednostavna grafika trkača s natpisom koji izražava naše molitve za zajednicu Bostona i trkače maratona. S više od 80,000 pregleda (preko 20 u samo nekoliko sati), tvrdio bih da je to bila marketinška poruka koja je odjeknula kod naše publike na mnogo prikladniji način nego što bi jednostavno pustili da se naše automatizirane poruke nastave.

    Za nas je vrijednost autentičnosti kao brenda veoma važna, ne samo u trenucima tragedije, već uvijek. Kao brend, važno je da uskladimo naše postupke sa onim za šta kažemo da jesmo, da koristimo definiciju autentičnosti Setha Godina. Mi smo ljudi kojima je iskreno stalo do naših kupaca – ne samo kao izvora profita, već kao stvarni ljudi sa stvarnim osjećajima, od kojih su neka prilično složena u trenucima tragedije i tuge. Biti autentičan za nas uključuje osiguravanje da naša marketinška poruka na to odgovori na osjetljiv način u vrijeme nacionalne tragedije i tuge.

    Na neki način – mogli biste čak reći da obustavljanje automatske marketinške poruke u takvom trenutku proizlazi iz poštovanja ogromne moći marketinške funkcije, ali sa moći dolazi i odgovornost da je koristite mudro.

    Hvala što ste započeli dijalog – mislim da je to tema previše važna da bismo je zanemarili.

    • 2

      Hvala na komentarima, Pauline

      Moja poenta je da obustavljanje automatizovanih poruka tokom krize zato što „postoje važnije stvari o kojima treba brinuti“ izgleda nedosledno sa činjenicom da ne obustavljamo sve ostalo čime se naš posao bavi. Zašto je nastavak tržišta neosjetljiviji nego nastavak prodaje, nastavak očekivanja da ljudi stignu na posao na vrijeme ili nastavak otvorenosti za javnost?

      Uopšte se ne protivim tome da brendovi budu autentični. Mislim da postoje slučajevi u kojima našu nacionalnu pažnju sa svih aspekata poslovanja trebamo skrenuti na tragediju. Zato sam pomenuo gubitak predsjednika Kennedyja.

      Brine me da je nedosljednost između ponašanja marketinških stručnjaka i ponašanja drugih disciplina u poslovanju. Mislim da je to nedoslednost šteti profesiji jer može učiniti da trgovci izgledaju nebitni ili previše osjetljivi.

      Želim da marketing dobije više poštovanja. Smanjenje aktivnosti javnog marketinga u vrijeme kada većina drugih disciplina nastavlja raditi punom brzinom, kao da će ojačati marketing kao građanina drugog reda.

      • 3

        Nastaviću da se ne slažem. Pišete: „Želim da marketing dobije više poštovanja. Smanjenje aktivnosti javnog marketinga u vrijeme kada većina drugih disciplina nastavlja raditi punom brzinom, kao da će ojačati marketing kao građanina drugog reda.”

        Iskreno, vjerujem da je obrnuto. Da će vođenje uobičajenih marketinških aktivnosti u vrijeme nacionalne tragedije smanjiti poštovanje prema trgovcima – da će ojačati javnu percepciju marketinga kao toliko fokusiranog na svemogući dolar da ih nije briga za istinske potrebe i emocije svojih kupaca . U mom poslu, odgovor mojih kupaca je potvrdio moje mišljenje. I iskreno – budući da smo mala firma, obustavili smo druge poslove. A budući da sam u prethodnom životu bio menadžer za ljudske resurse, sumnjao bih da ima puno drugih poslovnih funkcija koje se ne dešavaju u ponedjeljak popodne. U svakom slučaju nemam brojke koje bi dokazale ovaj slučaj, ali svaki pametan lider u poslu bi uzeo u obzir ono što je njegovim ili njenim zaposlenima bilo potrebno u to vrijeme, a to je možda uključivalo i puštanje nekih ljudi ranije kući ako je moguće. Misija je važna, ali bez ljudi (kupaca ili zaposlenih) misija se ne ostvaruje.

        Koja je svrha marketinga? Da dokaže sopstvenu vrednost ili da ohrabri kupca da donese povoljnu odluku u odnosu na brend. Ako je to prvo, onda svakako, tvitujte. Ako je ovo drugo, čvrsto mislim da bi pauza da se dobije puls tržišta i odgovarajući odgovor mogla biti efikasnija. Možete argumentirati koliko god želite o vrijednosti marketinga kao izolovanog entiteta. Isto tako ću strastveno tvrditi da marketing nije cilj već sredstvo za postizanje cilja. I to ni najmanje ne vidim kao nedostatak poštovanja prema profesiji.

        Kao primjer – u mom autu, benzin je sredstvo za postizanje cilja. Veoma ga poštujem, ali sam po sebi, bez mehanizma auta, ne radi ništa. A bez toga, moj auto neće raditi. Ekskluzivni fokus na kvalitetu mog benzina bez obraćanja pažnje na druge sisteme u mom automobilu neće učiniti da moj auto radi efikasnije.

        • 4

          Za mene, brend koji prestaje da reklamira svoje proizvode, ali nastavlja da ih pravi, lanac kafića koji prestaje da tvita, ali nastavlja da prodaje kafu – to su brendovi za koje gubim poštovanje. Kao da se većinu vremena izvlače sa marketingom, ali osjećaju da moraju stišati zvuk tokom tragedije.

          Ne mislim da je marketing izolovan entitet. Mislim da bi to (trebalo) biti blisko povezano sa kulturom kompanije i njenim odnosom prema klijentima i zastupnicima.

          Zato želim vidjeti da brendovi donose odluke koje su holističke, a ne izolirane samo od odjela za marketing. Mislim da će to povećati poštovanje prema marketingu, jer će kompanija sve biti na istoj stranici umjesto da samo izgleda kao da se ponaša da maksimizira javno mnijenje.

  2. 6

    Robby,

    Moram se složiti sa Pauline. Iako mislim da je važno biti svjestan onoga što naši brendovi rade na auto-pilotu (čitaj = po rasporedu), u isto vrijeme moramo imati na umu da stvari držimo u kontekstu.

    Neće sve kompanije biti pogođene na isti način nacionalnom tragedijom. Odaziv javnosti nije potreban za svaki brend, ali zavisi od pojedinačnog biznisa/tržišta. Ako ste proizvođač dječje odjeće ili kompanija za proizvodnju vatrometa, možda ćete imati drugačiji odgovor društvenih medija na događaje u Bostonu u odnosu na hosting kompaniju ili auto servis. Isto tako, auto servis će možda želeti da pogleda njihovu javnu poruku u slučaju tragedije koja uključuje auto-bombu.

    Što se tiče usporavanja marketinga brendova na društvenim mrežama širom zemlje, uvijek mislim da je to mudra odluka. Naravno, to se mora odvagnuti u odnosu na to koliko marketing daje određeni brend. Moja kompanija, na primjer, trenutno radi malu količinu marketinga na društvenim mrežama, tako da bi obustavljanje našeg digitalnog pokreta dok se ne završe ključni događaji tragedije ubilo bilo kakav pristup javnosti koji radimo, budući da je 100% naše poruke proizvedeno online.

    Kratko i dugo je to što je to tanka linija za hodanje. U stvarnosti, pametan vlasnik preduzeća će znati koje razborite radnje treba preduzeti u vezi sa svojom porukom javnosti u vremenima krize. I na kraju, javnost je ta koja će odlučiti da li su akcije koje je preduzeo taj brend bile u dobrom ukusu.

    • 7

      Hvala na komentarima, Johne.

      To je tanka linija za hodanje. Više sam zabrinut za poštovanje marketinške profesije nego za raspravu o tome šta je najbolje za određeni posao. Mislim da biznis treba da koordinira svoje napore. Ako šute na internetu, vjerovatno bi trebali pogledati zatvaranje svojih vrata i u drugim odjelima.

      U pravu ste da će javnost odlučiti da li su akcije koje je preduzeo brend u dobrom ukusu. Ali mi to već znamo javnost ne vjeruje brendovima mnogo za početak.

      Jedan od najboljih načina da se pokaže povjerenje je da budete dosljedni. Kompanija koja se zatvorila na nekoliko sati radi davanja krvi i ažurirala svoje poruke na mreži kako bi to učinila, pokazala bi dosljednost. Kompanija koja zaustavlja sav marketing, ali ostaje otvorena, inače pokazuje da njihovo slanje poruka ipak nije centralno za njihovu kulturu.

      • 8

        Hvala na odgovoru Robby.

        Slažem se da preduzeće treba da koordinira svoje napore, međutim, samo zato što preduzeće obustavlja promociju svojih proizvoda na ograničeno vreme, to ne mora nužno da ublaži kompaniju njenih odgovornosti u drugim oblastima. Ako bih prekinuo marketing zbog nacionalne tragedije, to ne znači da još uvijek nemam postojeće klijente da ostanem zadovoljan. Moram da servisiram one klijente za koje sam preuzeo odgovornost da ostanem zadovoljan.

        To je vjerovatno razlog zašto potrošači ne vjeruju brendovima za početak. Također mislim da to ima mnogo veze s činjenicom da većina marketinških kampanja zaista nije fokusirana na potrebe potrošača. Kako ja to vidim, radi se o pronalaženju psihološke udice kako bi se potrošači natjerali da odvoje svoj novac. Ja sam drugačije pozicionirao svoj posao. Da biste stekli povjerenje potrošača, morate ih upoznati na ličnom nivou. Poslovični poslovi mama i tata su odličan primjer za to. Oni znaju kako se prema kupcima ponašati kao prema ljudskim bićima, za razliku od toga da ih doživljavaju kao znak dolara koji je upravo prošao kroz vrata – i to je ono što mušterije na kraju razočara kada počnu kupovati u velikoj prodavnici s kutijama u odnosu na malu firmu niz ulicu . Šta se dešava? 'Mali momak' se gasi i sve što je ostalo je velika prodavnica i svi znamo šta je rezultat: manja konkurencija za velike lance i oni počinju da dižu cene u obrnutoj proporciji sa svojim uslugama za korisnike. Radi se o prodaji i zarađivanju novca, a ne o stvarnom servisiranju kupaca.

        Dakle, skrećem pažnju. Poenta je u konzistentnosti i jednostavno ne smatram da, budući da jedno područje kompanije može biti pogođeno, to znači da moramo potpuno zaustaviti druge poslovne funkcije. Marketing je izlazni, ali kada imate postojeće obaveze koje morate ispuniti, važno je shvatiti da te obaveze moraju biti ispunjene.

        • 9

          Slažem se, John. Iako kao vlasnik malog preduzeća i bivši menadžer za ljudske resurse, takođe se slažem da procenim potrebe svojih zaposlenih i/ili izvođača u takvom trenutku i dozvolim drugima da se odmore ili odu kući u svetlu tako neobičnog događaja ako je potrebno biti. Naravno da imamo obaveze prema našim kupcima. Ali – ljudi koji mi omogućavaju da ispunim svoju misiju su mi jednako važni kao i moji kupci.

        • 10

          Slazem se sa ovim komentarom.

          “Također mislim da to ima mnogo veze s činjenicom da većina marketinških kampanja zaista nije fokusirana na potrebe potrošača”

          Zbog toga izjednačavam toliko marketinga sa automobilima sa zmijskim naftom, ili se barem vraćam u dane PT Barnuma. Marketing se ne fokusira na potrebe potrošača. Umjesto toga, potrošaču poručuje “Treba ti ovo”. Nisu zadovoljni? “Treba vam Brand-X!” To je veoma star model. Riječi se mijenjaju, načini prezentacije se mijenjaju, ali na kraju poruka ostaje ista. "Treba ti ovo." Istina, ne treba mi to.

          Brend kojem ću vjerovati je brend koji pokazuje inicijativu u društvenoj odgovornosti nad vlastitim metodama – a njih je malo. Ne kažem da brendovi moraju ugasiti svoje poruke. Samo usporite automatizirane stvari i omogućite veću kontrolu ljudi. Međutim, kao što ste ranije spomenuli, ponekad je to mnogo lakše.

          Robby, iznio si mnogo dobrih poena. Ne mislim da posao treba da se zaustavi, ali marketing treba da zna da postoji vreme i mesto i da vaša poruka može biti jača time kako reagujete na tragediju, a ne zadržavanjem učestalosti. Marketing radi marketinga izgleda kratkovid i protivan građanskoj odgovornosti. Da bi marketing postao građanin prve klase, on mora biti u skladu sa idejama građanske dužnosti i odgovornosti. To znači da stavite zajednicu kao cjelinu na prvo mjesto i samo omogućite ljudima da vas aktivno traže kada im je potrebno. Vodite računa o ljudskom iskustvu koje se dešava i zaokrenite se važnijim stvarima.

          Međutim, poput Johna i Pauline, mislim da je jedna od glavnih razlika između marketinga (posebno marketinga na društvenim mrežama) to što radnje ostaju otvorene ispunjavaju potrebu, čak i ako je to samo mjesto za okupljanje.

          Pretpostavljam da je moj problem to što, posebno kod automatiziranih tvitova, moramo uzeti u obzir potrebe potrošača. Jer ako to ne učinimo onda je sve to ništa od zmijskog ulja u tom trenutku.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.