7 načina na koje bi tehnologija mogla uništiti vašu marku

tehnologija

Ove sedmice bio sam na lokaciji i održavao radionicu digitalnog marketinga za globalni brend. Radionicu sam vodio i vodio ja, a zajedno s njom i surađivao Univerzitet Butler i neverovatni pedagog koji stalno radi u organizaciji.

Kad smo stigli u odjeljak platforme Martech Stack kako bi educirali zaposlenike o tehnološkim resursima u organizaciji, zapanjila me kombinacija platformi. Nije se činilo kao vaš uobičajeni Martech stog gornjeg desnog kvadranta, poslovne platforme. Bila je to kombinacija platformi svjetske klase, otvorenog koda, malih aplikacija, pa čak i agencija koje su prenijeli vanjski partneri.

Tvrtka je svoj Martech stack namjerno izgradila kako bi osigurala da može pružiti pravu poruku pravom potencijalnom klijentu ili kupcu u pravo vrijeme. Svi su dijelovi tu i na mjestu ... neki su neprimjetno integrirani, a drugi zahtijevaju ručne procese ... ali svaki pažljivo odabran kako bi se osigurala pitanja usklađenosti, sigurnosna pitanja i maksimalan utjecaj na ukupne marketinške potrebe.

U okviru radionice predstavljen je Martech Stack posljednji zaposlenima. I, strateški, nije bilo predstavljeno puno informacija o tome koje su mogućnosti svake platforme ili kako su korištene.

Zašto?

Budući da je vodstvo kompanije u marketingu željelo da se timovi prodaje, oglašavanja, marketinga i iskustva kupaca usredotoče na iskustvo klijenta, a zatim iskoristiti tehnologiju za pružanje tog iskustva. Bilo je bitno ne fokusirati se na šta mogao završiti s tehnologijom ... već se usredotočiti na ono što treba učiniti bez obzira postoji li tehnologija. Čak priznaju da u hrpi postoje dijelovi koji se čak i ne koriste za funkcije po kojima su poznati.

Kompanija je koristila kraticu, POST, za proces digitalnog marketinga:

  • ljudi - Identificirajte ciljnu publiku napora.
  • ciljevi - Definirajte koje ciljeve ili ishode žele postići marketinškim naporima.
  • Strategija - Definirajte kanale, medije, medije i putovanje prema cilju kako biste postigli te ciljeve.
  • tehnologija - Identificirajte tu tehnologiju koja može pomoći u istraživanju ljudi, mjerenju ciljeva i primjeni strategije.

Je li tehnologija štetna za vaš brend?

Tehnologija ne šteti brendu ovog klijenta jer su mu dali odgovarajući prioritet. Procesi, problemi, budžeti, resursi, obuka, sigurnost i usklađenost pažljivo se preispituju prije izabrana je tehnologija. Tehnologija se ne vidi as rješenje, smatra se alatom neophodnim za efikasno i djelotvorno isporučivanje rješenja.

Ali to nije ono što vidim kod svake kompanije. Evo nekoliko načina na koje vidim da tehnologija ozbiljno utječe na zdravlje nekih marki.

  1. Apps - Potrošači više ne žele komunicirati s preduzećima. Jedan od primjera je financijska industrija. Potrošači ne žele razgovarati s financijskim savjetnikom, bankom ili posrednikom u osiguranju ... oni samo žele sjajnu aplikaciju koja je jednostavna za upotrebu i koja ima sve funkcije koje su im potrebne. Iako su aplikacije apsolutna potreba, važno je shvatiti da je to prekinulo bilo kakav ljudski odnos s vašim brendom. Vaša kompanija mora dvostruko više raditi na izgradnji odnosa s tim kupcima putem medija koji oni zahtijevaju. Kompanije koje koriste aplikacije kako bi zamijenile veze radi isplativosti također samo ostavljaju svoj brend riziku kada konkurent pokrene bolju i lakšu aplikaciju. Aplikacije su neophodne, ali kompanije moraju osigurati da ulažu druge napore oko toga kako bi educirale, pomogle i efikasno komunicirale s korisnicima svojih aplikacija. Aplikacija nije dovoljna!
  2. robota - Ako automatizirani sustav odgovora pokušavate prikriti kao ljudsku interakciju, stavljate svoj brend u veliki rizik. Kako su botovi rasli popularnošću, implementirao sam ih za nekoliko klijenata ... i brzo se povukao ili značajno izmijenio njihovu upotrebu. Problem je bio u tome što su korisnici prvo pomislili da razgovaraju s čovjekom. Kad su greškom ili pogrešnim korakom otkrili da je riječ o botu, nisu bili samo frustrirani, već su bili iskreno bijesni. Osjećali su se prevareno. Sada, kad pomažem klijentima u postavljanju botova, osiguravamo da kupci apsolutno znaju da razgovaraju s automatiziranim poslužiteljem ... i pružamo put da ih odmah prenesu stvarnom čovjeku.
  3. E-mail - Još jedan klijent na kojem sam radio dizajnirao je i razvio složeni sistem gdje su kupovali liste i dostavljali hiljade visoko ciljanih e-maila potencijalnim kupcima. Inteligentno je usmjerio oko sistema reputacije kako bi osigurao da poruke stignu do ulazne pošte njihovih potencijalnih klijenata. Kad su mi rekli na desetke hiljada poruka koje su slali svake sedmice, nisam mogao držati jezik za zubima. Pitao sam kakav je bio njihov SPAM napor. Bili su pomalo uvrijeđeni zbog optužbe jer su bili ponosni na napore ... ali priznali su da to nije rezultiralo ni jednim tragom. Prisilio sam ih da ga odmah zatvore i premjestili smo strategiju na visoko ciljani ulazni proces koji sada proizvodi kvalificirane potencijalne kupce koji se uspješno premještaju kroz putovanje kupaca. Do danas ne možemo znati koliko su potencijalnih klijenata mogli izgubiti neželjene pošte. Razmjena poruka je jeftina, pa brendovi uvijek dolaze u iskušenje da šalju sve više i više poruka. Posljedice se, međutim, često ne shvaćaju u dolarima i centima. Prestao sam poslovati s nekoliko brendova koji su me jednostavno ispalili.
  4. Umjetna inteligencija - Novi srebrni metak svakog Martech Stacka je sposobnost primjene mašinskog učenja za samo-optimizaciju marketinških napora. Prodaje se lako, ali daleko je od toga da je jednostavno. Za postavljanje AI potrebni su naučnici podataka koji razumiju kako analizirati podatke, izgraditi i testirati modele, klasificirati varijable i ishode, efikasno se razmjestiti po mrežama, postaviti dinamičke obrasce odlučivanja i procijeniti uzročnu interferenciju. Loše raspoređen, AI može ozbiljno ograničiti vaše mogućnosti razmjene poruka ... ili još gore ... donositi automatizirane izbore na osnovu neispravnih modela i stabala odlučivanja.
  5. privatnost - Podaci su obilni. Kompanije kupuju i hvataju više od toga da bi segmentirale, personalizirale i potisnule kupce da izvrše kupovinu. Pitanje je da potrošači ne vide vrijednost njihovih podataka koji se snimaju, prodaju i dijele. Zlostavljaju je loši igrači ... a rezultat je zakonodavstvo koje će ozbiljno naštetiti marketinškoj sposobnosti da efikasno komuniciraju sa potencijalnim klijentima i klijentima. Na brendovima je odgovornost da pažljivo koriste podatke, komuniciraju s kupcima i očekuju kako se oni koriste, gdje su nabavljeni i kako se mogu izbrisati. Ako ne poradimo na tome da naše napore učinimo transparentnima, vlada će (i već jeste) uništavajući našu sposobnost efikasne upotrebe podataka. Ako mislite da se loše oglašavanje sada širi ... samo pričekajte da kompanije više ne mogu imati pristup podacima.
  6. Sigurnost - Podaci pružaju još jedno pitanje ... sigurnost. Zapanjen sam brojem kompanija koje čuvaju lične podatke bez šifriranja i osiguranja na odgovarajući način. Nisam siguran da postoji previše kompanija koje ovaj rizik shvataju ozbiljno i imam osjećaj da ćemo u vrlo bliskoj budućnosti vidjeti kako se brendovi urušavaju pod regulatornim kaznama i tužbama. Nedavno smo vidjeli kako Equifax podmiruje njihov prekršaj $ 700 miliona. Što danas radite na zaštiti svojih klijenata i podataka o klijentima? Ako ne ulažete u nezavisne sigurnosne stručnjake i revizije, rizikujete reputaciju svoje marke i buduću dobit. A ako lozinke spremate u proračunsku tablicu i dijelite ih putem e-pošte, ući ćete u nevolju. Platforme za upravljanje lozinkom i dvostruka autentifikacija su neophodne.
  7. stog - Ponekad se naježim kad čujem za stotine hiljada, a ponekad i za milione dolara, koje profesionalci iz marketinškog poduzeća potroše na ulaganje u Martech stog. To se često radi jer se na široko prihvaćeno rješenje gleda kao na sef investicija. Napokon, nezavisni izvještaji analitičara pažljivo su procijenili i odabrali ove kompanije ... smještajući ih u gornji desni kvadrant. Zašto kompanija ne bi investirala u tehnologiju koja bi mogla transformirati njihove napore u digitalnom marketingu? Pa, postoji mnoštvo razloga. Možda nemate resurse za migraciju i implementaciju rješenja. Možda nemate uspostavljene procese za potpuno iskorištavanje rješenja. Možda nemate budžet za integraciju i automatizaciju rješenja. Analogija koju koristim je ova ...

Kupovina preduzeća svjetske klase Martech Stack je poput kupovine ljetnikovca. Vi kupujete ljetnikovac, ali isporučuju se kamioni drva, cijevi, betona, boje, vrata, prozora i svega ostalog. Tehnički ste primili dvorac ... sada je vaš posao da smislite kako ga sagraditi.

Douglas Karr, DK New Media

U svom korijenu kao trgovci digitalnim tehnologijama pokušavamo povećati reputaciju svoje marke, rasti svoj autoritet u svojoj industriji i graditi povjerenje između svoje marke i naših potencijalnih kupaca. Marketing se odnosi na odnose. Od danas tehnologija ne može zamijeniti ljudske odnose između naše marke i naših kupaca. To bi se moglo promijeniti u budućnosti ... ali ne vjerujem da ćemo to vidjeti za mog života.

Ovo nije post o zloj tehnologiji ... to je post o tome kako zlouporaba, zloupotreba ili pretjerana očekivanja od tehnologije mogu naštetiti njihovoj marki. Mi smo problem, a ne tehnologija. Tehnologija je ljepilo i most koji nam je potreban da bismo povećali napore - to je apsolutna potreba svakog modernog trgovca. Ali moramo biti oprezni u korištenju tehnologije kako bismo osigurali da ne uništimo sve ono što smo toliko naporno izgradili.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.