Pet profitabilnih pozicija na bilo kojem tržištu

Pet profitabilnih pozicija1

U svom bivšem korporativnom životu neprestano sam bio zadivljen komunikacijskim razmakom između ljudi koji su proizvodili proizvode i ljudi koji su ih prodavali i prodavali. Budući da se bavim pitanjima i rješavam socijalne probleme, uvijek bih pokušao pronaći način da premostim jaz između proizvođača i prodavača. Ponekad su ti napori bili uspješni, ponekad nisu. Ipak, pokušavajući riješiti unutarnji rad korporacija u kojima sam radio, nabasao sam na ono što smatram univerzalnim istinama o brendiranju i razvoju proizvoda.

Prva istina, Brand Focus, objašnjeno je OVDJE.

Druga istina, Kategorija Pozicija, je kako se kompanije natječu na tržištu i kako će položaj na tržištu diktirati uspjeh. Slijedi kratko objašnjenje ovog koncepta, zajedno sa primjerima svake pozicije. (napomena autora: Vjerujem da je osnova ove istine proizašla iz knjige pročitane tokom mog ličnog razvoja, pa ako ovo zvuči poznato, ako ste autor knjige, molim vas javite mi. Pokušavam da pronađem svoj izvorni izvor skoro dvije decenije)

Kategorija

Microsoft, kao velika multinacionalna kompanija, natječe se svuda. U mnogim svojim proizvodima ne samo da posjeduju tržišni udio, već posjeduju gotovo cijelo tržište. Ipak su u nekim područjima udaljeni drugi, treći ili četvrti. Zašto je ovo? Iako je cjelovit odgovor dug i tehnički, odgovor na razini potrošača vrlo je jednostavan: kategorije, a ne marke, definiraju uspjeh na tržištu.

Jednostavno definirana kategorija, u koju bi vaš korisnik svrstao vaš proizvod. Da vas pitam koja je vrsta proizvoda Windows XP, najvjerojatnije biste mi rekli „operativni sistem“. Dakle, operativni sistem bi bio kategorija za proizvod, a Microsoft bi očito dominirao u kategoriji.

Ali kad vam pokažem Zune i zatražim kategoriju, najvjerojatnije biste mi rekli MP3 Player. Microsoft očito gubi ovu kategoriju od Applea. Zašto bi se Microsoft odlučio takmičiti ovdje kad Apple tako očito dominira? Pa, ispostavilo se da se novac može zaraditi dobrim brojem dva, čak i ako je broj jedan kolosalni. U stvari postoji pet različitih pozicija u kategoriji koje su profitabilne, ako znate kako ih koristiti.

Pet profitabilnih pozicija2

Pet pozicija unosnih kategorija

Pet je profitabilnih pozicija za bilo koju tržišnu kategoriju Tržišni lider, Drugi, Alternativa, Butik, A Vođa nove kategorije. Na svakoj od ovih pozicija moguće je zaraditi novac i rasti. Ali gotovo je nemoguće prijeći s jednog položaja na drugi bez vanjske pomoći.

Na gornjoj slici svaka pozicija je nacrtana u skladu sa njenom pozicijom i veličinom udjela na tržištu. Kao što ste primijetili, veličine postaju prilično male. Pa zašto je onda nemoguće kretati se? Jer kada je svaka pozicija znatno manja od one ispred nje, ulaganje potrebno za promjenu položaja znatno premašuje dobit od promjene.
Sada, pogledajmo svaku poziciju pojedinačno, da vidimo kako se svaka pozicija razlikuje. Za ovu vježbu možemo koristiti kategoriju kola, jer je većina ljudi dobro razumije.

Tržišni lider1

Prva pozicija: Lider na tržištu

Koka-kolu je, naravno, vođa. Ima ih svugdje, a njihova profitabilnost je legendarna. Oni su glavni primjer vođe. A budući da imaju tako jakog konkurenta u Pepsiju, zaista ne mogu više posjedovati tržišni udio. Dakle, jedina prava opcija za njihov rast je ulazak na nova tržišta. Zašto? Jer je znatno jeftinije otvoriti distribuciju u Kini nego izvaditi Pepsi iz Safewaya.

Druga1

Drugi položaj: Drugi

Pepsi je snažna druga. Oni su također svugdje i o njima se stvarno misli kao o jedinoj alternativi koka-kolu. Pa kako rastu? Oduzimanje dionica koka-kole je skupo i teško, ali ulazak u Kinu godinu dana nakon koke je puno lakši i jeftiniji. Oni povlače rast od Coca-ove kategorije.

Alternativa1

Pozicija treća: Alternativa

U nekim dijelovima zemlje RC Cola je alternativa. Ali nisu svugdje i nemaju marketinšku vatrenu moć koju imaju velika dvojica. Pa kako rastu? Područje po područje. Oni ciljaju određene kanale gdje ih se može vidjeti kao lokalne ili jedinstvene i rastu "od vrata do vrata".

Butik1

Pozicija četvrta: Butik

Jones soda je vrhunski butik. Oni prodaju kolu, ali Jones se manje bavi kolom, a više o iskustvu kola. Kola se isporučuje samo u staklenim bocama s čistim šećerom od trske, prilagođenim umjetničkim djelima na etiketi i visokom cijenom. Ovo očito nije glavno natjecanje glavnih smjerova. Ipak su profitabilni i imaju vjerno sljedbeništvo. Zašto? Jer opsesivno isporučuju određenoj podskupini potrošača kole.

NC vođa

Peto mjesto: Vođa nove kategorije (NCL)

Dakle, ako želite poremetiti kategoriju, kako to učiniti? Osobno bih pitao tržišne genije koji stoje iza Red Bulla. Izgradili su čitavo carstvo govoreći svima da oni nisu "kola, već energija". Naravno, Red Bull se nije mogao takmičiti s Coke-om kad su započeli. Ali mogli su reći ljudima da je njihova kategorija, Energija, bolja. I nije li to svejedno konkurencija Coli? Koristili su svoju novu kategoriju kako bi na police trgovina ušli da je koksa već pobjeđivala. I to su učinili, a da se nikada nisu takmičili s koka-kolu ili pepsijem.

Super, pa zašto je to važno?

Dobro pitanje. A odgovor se svodi na ovo: ako znate svoj položaj, znate kako se profitabilno takmičiti. Ako ne znate gdje se nalazite, najvjerojatnije će vam se prodati posao, marketing ili plan rasta koji će potrošiti puno novca pokušavajući vas premjestiti na mjesto koje ne možete zauzeti. Još važnije, nakon što saznate svoju poziciju, možete razviti poslovne i marketinške planove koji usidruju vaše profitne pozicije i donose visoke stope povrata.

3 Komentari

  1. 1
  2. 2

    Jedna zanimljiva stvar je da - ovisno o tome što kupac traži - možete biti u različitim ulogama. Na primjer, Jones je dominantan igrač u butičnim / zanatskim / premium gaziranim gaziranim sokovima, ali očito u butiku kada se gleda protiv koka-kole.

    To je ono što naše poslove čini toliko zanimljivima.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.