Novi marketinški mandat: prihod ili nešto drugo

Rastući prihod

nezaposlenost pala na 8.4 posto u avgustu, dok se Amerika polako oporavlja od vrhunca pandemije. 

Ali zaposlenici, posebno prodajni i marketinški stručnjaci, vraćaju se u mnogo drugačiji krajolik. I za razliku od bilo čega što smo ikada prije vidjeli. 

Kad sam se pridružio Salesforce 2009. godine bili smo za petama Velike recesije. Na naš mentalitet tržišnih djelatnika izravno je utjecalo ekonomsko stezanje kaiša koje se upravo dogodilo širom svijeta. 

Bila su to mršava vremena. Ali nije bilo kao da se čitav naš svijet preokrenuo. 

Danas, dok se kompanije smanjuju i preusmjeravaju resurse, timovi su pod većim pritiskom nego ikad da povećaju prihod. I za razliku od 2009. godine, svijeta nije isto kao što je bilo u februaru. S praktičnog stanovišta, taktike visokog dodira koje su se u prošlosti koristile za zaključivanje dogovora - poput događaja, zabave i sastanaka u osobi - više ne postoje. 

Istovremeno, prodajne kvote još uvijek jesu. Kada ste B2B kompanija, možda podržana ambicioznim VC-ima, ne možete uzeti mulligan 2020. Morate to shvatiti.  

Praktično, to znači da su svi u organizaciji sada odgovorni za prihode u nekom obliku ili načinu. To se posebno odnosi na trgovce koji će sada biti podvrgnuti neviđenom nivou nadzora kako bi povećali povrat ulaganja. A to će promijeniti organizacijski sastav u dogledno vrijeme. 

Treće doba marketinga 

Vrijeme je za brzu lekciju iz istorije: Marketinški zanat već dugo odražava potrošnju medija. Gdje god potencijalni kupci konzumiraju medije, marketinški stručnjaci smišljaju načine da koriste te medije kako bi im privukli pažnju. 

Sve je započelo 1. erom marketinga, koju volim nazivati Era ludih ljudi. Ovo poslijeratno razdoblje vođeno je gotovo u potpunosti kreativnim - i skupim - kupovinama oglasa. Sofisticirana analitika i mjerenja još nisu postojala, a percipirani uspjeh često ovisi o hirovitostima mreža starih dječaka koliko i djelotvornost. Ovdje se sigurno primjenjivala stara poslovica o "polovini reklamnih troškova, samo ne znamo koja polovica". 

Zatim je došao internet. The Generalna potražnja Era, ili 2. era marketinga. započeo na prijelazu u 21. stoljeće. To je otvorilo vrata digitalnim kanalima koji su stvorili trenutni odgovor i prikupljanje podataka, omogućavajući marketinškim stručnjacima da na novi način mjere učinak svog rada. 

To je otvorilo potpuno novi svijet odgovornosti, što je dovelo do uspostavljanja uloge CMO-a i vlasništva nad lijevkom za kupovinu. U posljednjih 20 godina testirali smo a / b svaki klik, prikaz i dijeljenje, prilagođavajući kampanje za maksimalnu učinkovitost. 

A onda smo te potencijalne kupce predali prodaji kako bismo zaključili posao. 

Post-COVID, ti dani su prošli. Marketing se više ne može iscijediti iz sredine lijevka. Predstavnici prodaje ne zatvaraju te potencijalne kupce lično. Metode visokog dodira nestaju do daljnjeg. 

Možda najvažnije, izgledi ne čekaju da se stvari normaliziraju prije nego što ih kupe. I oni su pod povećanim pritiskom - a to znači da, ako pregledavaju vašu web lokaciju u 3 sata ujutro i traže ulazak u rješenje iste sedmice, morate biti ispred njih sa prilagođenim informacijama koje mogu zaključiti posao. 

Ovo je treća era marketinga, gdje kupac, a ne marka, diktira kada je kupnja gotova. To se već dogodilo u B3C-u, gdje možete kupiti bilo što u bilo kojem trenutku. Zašto ne i B2B? To je glavna prilika za marketinške odjele da se pojačaju i preuzmu vlasništvo nad cijelim lijevkom, ne samo u smislu novog poslovanja, već i obnavljanja i širenja. 

Za trgovce je ovo situacija sudopera ili plivanja, a implikacije su jasne: Prihvatite prihod odmah ili konsolidaciju rizika prodajom. 

Prihod ili drugo 

Došli smo do tačke otresanja CMO-a: služite li prodaji ili ste vršnjak?

Mnogi CRO bi rekli prvi. Marketing se već dugo mjeri mekim metrikama poput svijesti, klikova i potencijalnih klijenata, dok prodajni timovi žive i umiru svojom sposobnošću da dostignu mjesečne kvote. 

Još gore, neke CRO-ove mogu čak zbuniti marketinški napori. Šta će ta nacionalna televizijska kampanja zapravo pružiti? Koliko će potencijalnih kupaca taj periferni sadržaj njegovati? Isplati li se zaista sponzorirati taj virtualni događaj? 

To su razgovori na koje mnogi trgovci nisu navikli imati vis-a-vis prihoda. Ali bolje da se počnu udobno osjećati. Budući da prodaja i marketing više ne marširaju prema vlastitim pokazateljima i dijele zajednički cilj prihoda, više nema mjesta za silose. Oba odjela nisu odgovorna samo za novo poslovanje, već i za zadržavanje i prodaju postojećih kupaca. Realnost je da oba tima trebaju vještine i uvide koje pruža drugi. 

The Era prihoda je mapiranje punog životnog ciklusa i optimizacija svake dodirne točke, bez obzira odakle dolazi. Ne možete postati usmjereni na kupca tijekom cijelog životnog ciklusa ako nemate akvizicije, angažmane, zatvaranje i podatke pod jednim krovom. 

Na kraju dana, trgovci su ti koji se trebaju probuditi i osjetiti miris kafe. Oni koji svoje napore usklade s prihodom, zaslužit će mjesto za stolom. Oni koji to ne učine, bit će uvedeni u odjel prodaje ili će brisati prašinu sa svojih biografija.

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.