Upoznajte 3 pokretača izvedbe kampanje za akviziciju korisnika

Izvođenje reklamne kampanje

Postoji na desetine načina za poboljšanje učinka kampanje. Sve od boje na dugmetu za poziv na akciju do testiranja nove platforme može vam dati bolje rezultate.

Ali to ne znači da je svaka taktika optimizacije UA (User Acquisition) na koju naiđete vrijedna rada.

Ovo je posebno tačno ako imate ograničene resurse. Ako ste u malom timu ili ako imate proračunska ograničenja ili vremenska ograničenja, ta ograničenja spriječit će vas da isprobate svaki trik za optimizaciju u knjizi.  

Čak i ako ste izuzetak i imate sve potrebne resurse, uvijek postoji problem fokusa. 

Fokus je zapravo naša najdragocjenija roba. Usred buke svakodnevnog upravljanja kampanjom, odabir prave stvari na koju ćete se usredotočiti čini razliku. Nema smisla zakrčiti svoju listu obaveza taktikama optimizacije koje neće napraviti bitnu razliku. 

Srećom, nije teško uočiti koja područja fokusa vrijede. Nakon što smo upravljali s preko 3 milijarde američkih dolara u oglašavanju, vidjeli smo što zaista znači, a što ne. I to su, nepobitno, tri najveća pokretača izvedbe kampanje UA-a trenutno:

  • Kreativna optimizacija
  • budžet
  • Ciljanje

Pozovite te tri stvari, a svi ostali postupni mali trikovi za optimizaciju neće biti toliko važni. Jednom kad kreativni, ciljni i proračun budu funkcionirali i uskladili se, ROAS vaših kampanja bit će dovoljno zdrav da nećete morati juriti za svakom primjetnom tehnikom optimizacije za jedva primjetnim poboljšanjima. 

Počnimo s najvećim izmjenjivačem igara:

Kreativna optimizacija

Kreativna optimizacija daje najefikasniji način za povećanje ROAS-a (povraćaj troškova oglašavanja). Period. Uništava bilo koju drugu strategiju optimizacije i iskreno, vidimo da donosi bolje rezultate od bilo koje druge poslovne aktivnosti u bilo kojem drugom odjelu. 

Ali ne govorimo samo o pokretanju nekoliko split testova. Da bi bila efikasna, kreativna optimizacija mora biti strateška, efikasna i trajna. 

Razvili smo čitavu metodologiju oko kreativne optimizacije tzv Kvantitativno kreativno testiranje. Osnove su:

  • Samo mali postotak oglasa koje kreirate ikada se izvede. 
  • Obično samo 5% oglasa ikad pobijedi kontrolu. Ali to je ono što vam treba, zar ne - ne samo još jedan oglas, već oglas dovoljno dobar za prikazivanje i profitabilno prikazivanje. Razlika u učinku između pobjednika i poraženih je ogromna, kao što možete vidjeti dolje. Grafikon prikazuje varijacije troškova oglašavanja u 600 različitih dijelova oglasa, a potrošnju dodijeljujemo strogo na izvedbu. Samo nekolicina od tih 600 oglasa zaista se pokazala.

kvantitativno kreativno testiranje

  • Razvijamo i testiramo dvije osnovne vrste kreativnosti: koncepte i varijacije. 

80% onoga što testiramo je varijacija pobjedničkog oglasa. To nam daje dodatne pobjede, dok nam omogućava da minimaliziramo gubitke. Ali mi takođe testiramo koncepte - velike, smjele nove ideje - 20% vremena. Koncepti često izbijaju, ali povremeno to i učine. Tada ponekad dobiju probojne rezultate koji mjesecima iznova otkrivaju naš kreativni pristup. Skala tih pobjeda opravdava gubitke. 

koncepti nasuprot varijacijama

  • Ne igramo standardna pravila statističke značajnosti u A / B testiranju. 

U klasičnom A / B testiranju potreban vam je oko 90-95% nivoa pouzdanosti da biste postigli statističku značajnost. Ali (i ovo je presudno), tipično testiranje traži male, postupne dobitke, poput čak 3% povećanja. 

Ne testiramo 3% dizala. Tražimo lift od najmanje 20% ili bolji. Budući da tražimo toliko veliko poboljšanje i zbog načina na koji statistika funkcionira, testove možemo izvoditi mnogo kraće vrijeme nego što bi to zahtijevalo tradicionalno a / b testiranje. 

Ovakav pristup našim klijentima štedi tonu novca i daleko brže nam donosi djelotvorne rezultate. To nam, pak, omogućava mnogo brže ponavljanje od konkurencije. Kreativnost možemo optimizirati za dramatično manje vremena i sa manje novca nego što bi to omogućilo tradicionalno, staroškolsko a / b testiranje. 

Molimo naše klijente da budu fleksibilni u vezi sa smjernicama brenda. 

Brendiranje je kritično. Shvatili smo. Ali ponekad zahtjevi za markom guše performanse. Dakle, testiramo. Testovi koje provodimo, a koji savijaju smjernice za usklađenost robne marke, ne traju dugo, pa ih vrlo malo ljudi vidi, tako da postoji minimalna šteta zbog postojanosti robne marke. Činimo sve što je moguće da kreativnost prilagodimo što je brže moguće, tako da bude u skladu sa smjernicama brenda, a da istovremeno očuva performanse. 

fleksibilne vs stroge smjernice brenda

To su ključne tačke naše trenutne metodologije oko kreativnog testiranja. Naš pristup se neprestano razvija - testiramo i osporavamo našu metodologiju testiranja gotovo onoliko koliko i kreativni materijal koji kroz nju prolazimo. Za dublje objašnjenje kako tačno razvijamo i testiramo oglase 100 puta, pogledajte naš nedavni post na blogu, Facebook kreativci: Kako proizvesti i primijeniti oglas za mobilne uređaje u velikoj mjeri, ili naš bijeli papir, Učinak kreativnih pokreta u Facebook oglašavanju!

Zašto je vrijeme za preispitivanje kreativnosti kao primarnog pokretača izvedbe kampanje

Imenovanje kreativaca kao prvog načina za poboljšanje performansi nekonvencionalno je u UA-u i digitalnom oglašavanju, barem među ljudima koji to rade već neko vrijeme. 

Godinama, kada je upravitelj UA koristio riječ optimizacija, mislili su na izmjene u raspodjeli budžeta i ciljanju publike. Zbog tehnoloških ograničenja koja smo imali donedavno, jednostavno nismo dobili podatke o učinku kampanje dovoljno brzo da bismo na njih djelovali i napravili razliku tijekom kampanje. 

Ti dani su prošli. Sada iz kampanja dobivamo podatke o učinku u stvarnom vremenu ili gotovo u stvarnom vremenu. I svaki mikron učinka koji možete istisnuti iz kampanje je važan. To je posebno tačno u oglasnom okruženju koje je sve više usmjereno na mobilne uređaje, gdje manji zasloni znače da nema dovoljno mjesta za četiri oglasa; ima mjesta samo za jednog. 

Dakle, iako su ciljanje i proračunske manipulacije moćni načini za poboljšanje performansi (i to morate koristiti s kreativnim testiranjem), znamo da kreativno testiranje pobjeđuje oboje. 

U prosjeku, plasmani u medijima čine samo oko 30% uspjeha kampanje brenda, dok kreativa potiče 70%.

Razmislite s Googleom

Ali to nije jedini razlog da se laserski fokusirate na optimizaciju kreativnosti. Moguće je da je najbolji razlog za fokusiranje na kreativnost jer dvije druge noge UA stolice - proračun i ciljanje - postaju sve automatizirane. Algoritmi u Google Adsu i Facebooku preuzeli su većinu onoga što je nekada bilo svakodnevne zadatke upravitelja UA-a. 

To ima nekoliko snažnih posljedica, uključujući to što u velikoj mjeri izjednačava teren. Dakle, bilo koji menadžer UA-a koji je stekao prednost zahvaljujući oglasnoj tehnologiji treće strane u osnovi nema sreće. Njihovi konkurenti sada imaju pristup istim alatima. 

To znači veću konkurenciju, ali što je još važnije, znači da se krećemo prema svijetu u kojem je kreativnost jedina preostala stvarna konkurentska prednost. 

Sve u svemu, još uvijek se mogu postići značajne pobjede u učinku s boljim ciljanjem i budžetiranjem. Oni možda neće imati isti potencijalni utjecaj kao kreativni, ali ih treba nazvati ili vaš oglas neće nastupiti kao što bi mogao.

Ciljanje

Jednom kada pronađete pravu osobu za oglašavanje i pola bitke je dobiveno. A zahvaljujući fantastičnim alatima poput lookalike publike (sada dostupne i na Facebooku i na Googleu), možemo napraviti nevjerovatno detaljnu segmentaciju publike. Publiku možemo razbiti na sljedeći način:

  • "Slaganje" ili kombiniranje publike slične lookau
  • Izolacija po zemlji
  • "Ugniježđena" publika, gdje uzmemo publiku od 2%, identificiramo članova od 1% unutar nje, a zatim oduzmemo 1% ispitanika tako da nam ostaje čista publika od 2%

Ovakve vrste superciljanja publike omogućavaju nam da optimiziramo izvedbu na nivou koji većina drugih oglašivača ne može, ali također nam omogućava izbjegavajte umor publike mnogo duže nego što bismo inače mogli. To je osnovni alat za maksimalne performanse. 

Toliko radimo na segmentu publike i ciljanju da gradimo alat za olakšavanje. Graditelj publike Express omogućava nam da stvorimo stotine publike nalik na izgled sa smiješno granuliranim ciljanjem u sekundi. Omogućava nam i da izmijenimo vrijednost određene publike tek toliko da Facebook može bolje ciljati izglede super visoke vrijednosti.

Iako sve ovo agresivno ciljanje publike pomaže izvedbi, ima još jednu prednost: omogućava nam da kreativnost održavamo u životu i da imamo dobre rezultate mnogo duže nego bez našeg naprednog ciljanja. Što duže možemo kreativnost održavati na životu i dobro se izvoditi, to bolje. 

Budžetiranje

Prekoračili smo put od uređivanja ponuda na skupu oglasa ili na razini ključne riječi. Sa optimizacija budžeta kampanje, AEO licitiranje, licitiranje vrijednosti i drugi alati, sada možemo jednostavno reći algoritmu koje vrste konverzija želimo i on će ih dobiti za nas. 

Ipak, još uvijek postoji umjetnost budžetiranja. Per Facebook-ova struktura za mjerilo najbolje prakse, dok se upravitelji UA-a moraju povući iz neposredne kontrole svojih budžeta, ipak im ostaje jedan nivo kontrole. To će pomaknuti koju fazu ciklusa kupovine žele ciljati. 

Pa ako su, recimo, upravitelj UA-a trebali ostvariti više konverzija kako bi Facebook algoritam mogao bolje funkcionirati, mogu premjestite događaj za koji su optimizirani bliže vrhu toka - na primjer, instalacijama aplikacija. Zatim, kako se podaci prikupljaju i imaju dovoljno konverzija da zatraže određeniji, rjeđi događaj (poput kupovine u aplikaciji), tada mogu svoj cilj događaja konverzije promijeniti na nešto vrijednije. 

Ovo još uvijek planira proračun, u smislu da upravlja potrošnjom, ali upravlja potrošnjom na strateškom nivou. Ali sada kada algoritmi pokreću toliko ove strane upravljanja UA-om, nama ljudima je preostalo da smislimo strategiju, a ne pojedinačne ponude. 

UA Performance je stolica s tri noge

Svaki od ovih primarnih pokretača presudan je za izvedbu kampanje, ali dok ih ne koristite zajedno, oni stvarno počinju poticati ROAS. Svi su oni dio poslovične trokrake stolice. Zanemarite jednog, a odjednom vas druga dva neće zadržati. 

Ovo je trenutno veliki dio umjetnosti upravljanja kampanjama - na pravi način okuplja kreativnost, ciljanje i budžetiranje. Tačno izvršavanje ovoga varira od industrije do industrije, od klijenta do klijenta, pa čak i od nedelje do nedelje. Ali to je izazov velikog upravljanja akvizicijama korisnika trenutno. Za neke od nas je to vrlo zabavno. 

Šta ti misliš?

Ova stranica koristi Akismet kako bi smanjila neželjenu poštu. Saznajte kako se podaci vašeg komentara obrađuju.